Правительство Армении одобрило финансовое соглашение с Евросоюзом, которое окончательно решает судьбу армянского коньяка. Ереван пообещал постепенно отказаться от географического указания «коньяк» для своей алкогольной продукции. За это Евросоюз выделит стране 3 млн евро.
«Цель финансового соглашения – содействовать плавному и эффективному прекращению использования географического указания «коньяк» для армянской продукции, а также помочь промышленности Армении сохранить свою конкурентоспособность на экспортных рынках», – говорится в постановлении правительства, проект которого представил министр экономики страны Ваган Керобян.
В частности, реализуемая с ЕС программа предусматривает разработку нового наименования для армянского коньяка, его рекламу и маркетинг на внутреннем и традиционных внешних рынках.
Речь не идет о продаже названия «коньяк». И по доброте душевной Армения вряд ли отказалась бы от этого слова в своем главном экспортном товаре, приносящем столь желанную валюту стране. Этот отказ от «коньяка» является одним из условий интеграции Армении с Евросоюзом. Это требование прописано в соглашении о всеобъемлющем и расширенном партнерстве страны с ЕС от 2017 года. Армения должна отказаться сначала от продажи «армянского коньяка» на местном рынке – на это дается 14 лет, а потом и на зарубежном – через 25 лет.
«Три миллиона евро, которые дает Евросоюз – это просто компенсация, которая пойдет в первую очередь на изменение названия армянского алкоголя. Им нужно будет заменить слово «коньяк» другим словом, как, например, в Молдавии коньяк назвали «дивин». Никто этого там и не заметил», – говорит директор Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз.
Дело в том, что коньяк еще с 1936 года законодательно утвержден и защищен как контролируемое название по происхождению. Коньяком может называться бренди, который произведен в определенной области, а именно: во французском регионе Шаранта, где расположен одноименный город. Он-то и дал название алкогольному напитку.
Однако в СССР начали выпускать коньяк еще в 1924 году на заводах в Одессе и Ереване. То есть до юридического оформления бренда «коньяк». Даже после подписания в 1958 году многими странами Лиссабонского соглашения об охране мест происхождений и их международной регистрации, СССР продолжал называть так свои коньяки. Собственно, Россия и другие страны СНГ продолжают делать это до сих пор.
Однако постепенно Европа заставляет бывшие социалистические республики отказываться от этого наименования. Ситуация простая – если хотите сотрудничать с ЕС, то будьте любезны выполнять ее условия.
Молдавия первой пошла по этому пути. Она еще в 1993 году присоединилась к Лиссабонскому соглашению и официально стала называть молдавский коньяк дивином. Это теперь торговый знак, принадлежащий государству.
По сути, европейцы дают 3 млн евро армянам, чтобы они наняли команду маркетологов и придумали подобный торговый знак вместо «коньяка».
Ни на модернизацию, ни на расширение коньячного производства в Армении деньги, конечно, не предназначены. Это понятно даже по столь скромной сумме компенсации. Да и не в интересах Европы помогать собственным конкурентам.
Скорее всего, там подспудно надеются постепенно снизить продажи армянского коньяка после его переименования. Ведь это расширяет рынок сбыта в той же России для французского алкоголя.
Любопытно, что в Европу Армения уже и так экспортирует свой товар без слова «коньяк», а как «армянский бренди». Однако наименование «коньяк» сохранилось при поставках в постсоветские страны. А именно они являются главными ценителями и покупателями армянского коньяка.
«Армянский коньяк, как и грузинское вино, покупают в основном три страны – Россия, Украина и Казахстан. На них приходится порядка 80-90% всех продаж. Причем Россия выбирает чуть ли не 85%», – говорит Дробиз.
Насколько смена названия повлияет на продажи армянского коньяка в них, зависит действительно от маркетологов и пиара нового бренда. Пока у Армении с этим проблемы. «Армяне придумали какую-то очень неудачную замену, предложив официально переименовать коньяк в арбун.
«Армяне очень неудачно придумали название «арбун», которое звучит по-русски как «горбун».
Мне тогда звонили и спрашивание мое мнение, и я сказал, что нельзя коньяк называть столь глупым названием. Нужно подобрать такое название, которое будет хорошо звучать на главном рынке сбыта – российском. Как в свое время Coca-Cola переименовала свой продукт для китайского рынка, потому что на китайском оно звучало глупо и неблагозвучно», – рассказывает Вадим Дробиз.
Дело в том, что если точно передать иероглифами звуки «кока-кола», то рождается странное название «кусай воскового головастика». Поэтому маркетологи американской компании, перебрав 200 разных иероглифов, придумали «коку-коле», что в переводе означает «полный рот счастья».
Кстати, та же история касается и шампанского, под чем Армения также подписалась. Просто для нее актуальна коньячная, а не шампанская история. По законам ЕС, «шампанским» можно называть игристые вина, которые были произведены только в одном французском регионе – Шампань – по определенным технологиям и даже из определенного сорта винограда.
Впрочем, Россия принять европейские правила игры отказалась на государственном уровне. Причем еще до всей этой геополитической эскалации отношений в 2014-2015 годах. Еще в 2013 году Росалкогольрегулирование приняло решение, что на кириллице слова «коньяк» и «шампанское» обозначают виды продукции, закрепленные в ГОСТах, и не имеют географической привязки к известным французским провинциям.
Попавшей в зависимость от ЕС Армении дать такой отпор, конечно, не под силу. «Возможно, когда-то и России придется переименовать наше шампанское и наш коньяк. А может быть, мы плюнем на Евросоюз. Мы с ними не в тех отношениях – взасос не целуемся, а через 50 лет может быть Европа и вовсе исчезнет», – говорит Вадим Дробиз.
Вадим Дробиз затрудняется оценить, как повлияет отсутствие коньяка в названии армянского алкоголя, поставляемого в Россию и другие страны СНГ: «Сегодня потребитель один, через десять лет – другой».
«Сейчас у коньяка имеется стабильный рынок в России. Это особый для нас продукт. Еще с советских времен коньяк был в значительной степени подарочным продуктом. Думаю, что и сейчас треть коньяка в России покупается в подарок.
В России выпивается примерно 100-120 млн литров коньяка в год, 80% – это российский коньяк, 20% – импортный. Причем из российского винограда в России производится только 20% коньяка, а 80% российского коньяка производится из импортных коньячных дистиллятов, в том числе армянских», – рассказывает Вадим Дробиз.
Даже несмотря на то, что в прошлом году экспорт армянского коньяка упал на 20%, а продажи в России и вовсе на 25%, Россия остается для Еревана основным экспортным рынком. Впрочем, это падение вовсе не говорит о том, что россияне разлюбили армянский коньяк или у них не было денег на его покупку. Как объяснял «Sputnik Армения» известный российский маркетолог, основатель и директор компании Retail4you Сергей Лищук, проблема в том, что армянские экспортеры не смогли перестроить свою стратегию продаж.
Армянский коньяк, наряду с французским алкоголем, продавался в основном через рестораны. Здесь его место было гарантированно, и особо думать о маркетинге не приходилось. Но пандемия закрыла рестораны, и потребление почти полностью перешло из ресторанов в магазины. А здесь уже конкуренция оказалась жестче. «В ресторанах среди коньяков была Франция, армянский коньяк, может, еще парочка других – и все. В магазинах такого не было, конкуренция усилилась – и продажи просели», – объясняет эксперт. Если Армения и с заменой слова «коньяк» не справится, то ситуация еще больше ухудшится.