11 октября Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России наложила на магазин ЦУМ штраф в размере 400 тыс. рублей за распространение ненадлежащей рекламы. Поводом для претензий чиновников стала кампания «Скоро в школу». Рекламные щиты, возмутившие ФАС, были размещены на здании ЦУМа.
ФАС признала рекламу ненадлежащей, нарушающей положения пункта 4 части 4, части 6 статьи 5, пунктов 2, 4, 5, 8 статьи 6 ФЗ «О рекламе».
Чиновники установили, что реклама содержит «оскорбления по отношению к детям и их возрастным ценностям, формирует негативное отношение и содержит явное осуждение тех, кто не воспользовался услугами ЦУМа и не приобрел рекламируемые товары, побуждает несовершеннолетних обратиться к родителям с просьбой приобрести товары в ЦУМе».
В августе на витринах ЦУМа появились плакаты с новой рекламной кампанией «Скоро в школу», на которой изображены дети в стилистике комиксов, говорящие вызывающие фразы: «Кто не в Prada, тот лох!», «Все люди как люди, а я в Burberry», «Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все лопнули», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны!» (про игрушки. – Ред.), «Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМе», «Свет мой, ЦУМ, скажи, я ль в школе всех моднее?», «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье, шляпку!!! D & G, Armani, Prada».
ФАС посчитала, что реклама создает у школьников впечатление, что обладание такими вещами дает преимущество перед сверстниками. «Реклама поощряет у несовершеннолетних нездоровый вещизм, формируя комплекс неполноценности у тех, кто не одевается в ЦУМе», – сообщила ФАС.
Скандальная реклама вскоре была снята. Но несмотря на это магазин был привлечен к административной ответственности.
Согласно законодательству штраф в случае такого рода нарушений составляет от 40 до 500 тыс. рублей. Таким образом, на ЦУМ было наложено взыскание, размер которого приближается к максимальному.
«Действия ФАС в ситуации с рекламной кампанией ЦУМа правильны, однако лучше было бы, если бы в этом отношении проводились специальные расследования, важно ответственное отношение обеих сторон», – сказал президент российского отделения Международного института рекламы Борис Еремин.
Сейчас наблюдается безответственный тактический подход ряда рекламодателей к индустрии рекламы.
Некоторые считают, что лучше плохая слава, чем никакой, однако если рекламодатель настроен на долговременную экономическую деятельность, то на первое место идет выработка доверия потребителей, говорит эксперт.
По его мнению, «ФАС значительно более лояльна к российскому рекламному сообществу, чем оно того заслуживает». Согласно ФЗ «О рекламе» реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.
Кроме того, в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина. Также не допускается побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убеждали родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар.
Реклама не должна создавать у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками, формировать комплекс неполноценности.