Об этом красноречиво свидетельствуют неоднократные заявления московского градоначальника такого типа: «Реклама – это не архитектурное творение, не памятники, а чепуха, которая засорила город и задавила всю нашу архитектуру».
Следует отметить, что эта озабоченность имеет под собой экономическую основу, но никак не эстетическую. Потому что и лужковский ампир, и облые и озорные чудища придворного ваятеля, и дерзновенные проекты рекламистов есть три источника и три составные части грандиозного проекта.
Строительство нового человека
Реклама ГУМа, авторы - Маяковский В. В., Родченко А. М., 1923 год |
В начале прошлого века русские авангардисты всех мастей и калибров, вдохновленные революцией 1917 года, с увлечением начали сотрудничать с партийными идеологами. Задача их тотального проекта состояла в том, чтобы при помощи архитектуры, монументального искусства и дизайна, от промышленного до бытового, создать среду обитания, которая так воздействовала бы на психику человека, чтобы он стал другим – качественно новым. Чтобы этот новый человек был существом коллективистским, чуждым стяжательству, отринувшим буржуазную мораль. Трудно сказать, что бы из этого вышло в результате, кабы Сталин не прекратил это гомункулотворение.
В дальнейшем, возведя в абсолют серость и посредственность, при помощи советской среды обитания был сформирован серенький, словно зайчик, хомо советикус. Ну а теперь с весьма впечатляющими результатами происходит формирование хомо шопикуса. И формируется он при помощи рекламы, тотальность и агрессивность которой превосходит общеевропейские нормы.
В Москве реклама подстерегает человека на каждом шагу: дома, в транспорте, на работе. Ее источником являются электронная почта, веб-сайты, которые сейчас немыслимы без анимационных баннеров, телевизор, радио, обычный почтовый ящик, растяжки на дорогах, гигантские придорожные щиты русского формата, автобусы, троллейбусы и маршрутки – как снаружи, так и внутри, метро, газеты, журналы, мобильники. Рекламные плакаты начали вторгаться даже в такое интимное пространство, как туалеты. Проще перечислить места, где столкновение с рекламой маловероятно: лес, поле и тюрьма, да и то лишь в периоды между выборами. Во времена же тотальной агитации голосом Жириновского способен заговорить даже водопроводный кран или сливной бачок.
Нефть всему голова
Скандальная реклама пылесоса LG |
Разнообразие рекламируемых товаров и услуг не поддается учету. И лишь один товар, стратегический для России, невозможно встретить ни на одном постере, ни в одном телеролике – нефть. Ни слова такого, ни косвенного ее изображения в виде ойловой бочки или буровой скважины. Действительно, казалось бы, зачем рекламировать товар, который не предназначен для внутреннего рынка? Однако все гораздо сложней и метафизичнее. Ведь нефть – это для страны сакральная субстанция, животворящая, ибо без нее здесь уже давно бы все вымерло. Ну, а имя бога, как известно, затабуировано, произнесение его вслух чревато самыми катастрофическими последствиями.
Конечно, этому можно возразить, приведя в пример рекламу Газпрома на НТВ. Однако это никакая не реклама, а всего лишь способ перевода денег со счетов газового монополиста на принадлежащий ему телеканал, так сказать, выдача зарплаты «нигде, кроме как в Газпроме». Но все остальные строго придерживаются ритуального умалчивания, поскольку любая рекламная контора существует на опосредованные нефтяные деньги.
Все же прочее рекламируется с привлечением современных культурных реалий. Ну а культура у нас, как известно, также «нефтяная». То есть ее строительство основано на тех же принципах: получение конечного продукта без какой бы то ни было обработки сырья, ни высоких технологий, ни средних, ни даже самых элементарных. Эта культура, которая цементирует нацию, не давая распасться стране на удельные княжества, говорящие на разных языках, сконцентрирована в телевизоре. При этом криэйторы используют стилистику наиболее рейтинговых передач, чтобы охватить наибольшую аудиторию.
Поэтому нет ничего удивительного в том, что разнообразные рекламные молочники, повара и мастера изрядно похожи на Якубовича. Добрый волшебник дядя Леня из всенародного «Поля чудес» плохого не посоветует. Высок рейтинг и у всевозможных, с позволения сказать, юмористических программ. Их мочеполовую специфику эффективно демонстрируют на билбордах три на шесть метров. Спелая мадам рекламирует зубочистки: «Беру в рот» и далее что-то еле различимым шрифтом. Пылесос LG: «Сосу за копейки». Сидящий человек держит между ног огромную бутылку: «Попробуй мой Mondoro» — реклама одноименного вина. А реклама небольшой страховой компании со слоганом «Трахнем страх!» произвела такой фурор, что ее автора пригласили сотрудничать с «Ингосстрахом».
25-й кадр в Екатеринбурге
Реклама в Москве (фото ИТАР-ТАСС) |
Когда потребительскую аудиторию начинают дробить в соответствии со спецификой предлагаемого товара, то рекламщики забывают родной язык и начинают использовать иноземные субкультурные реалии. Так, реклама косметики выстроена в соответствии с канонами глянцевой эстетики. И это неизбежно, поскольку весь отечественный журнальный гламур является калькой с западных изданий. В отношении хайтековских товаров также непросто подобрать что-то более эффективное, чем «Матрица» и прочий голливудский киберпанк. Пожалуй, чуть ли не единственным исключением является рекламный продукт, предназначенный для рашн-мужик среднего возраста рабочей профессии: «Танки грязи не боятся», реклама пива «Старый мельник»…
Зачастую рекламисты увлекаются настолько, что начинают противоречить биологическим и всяким прочим законам. Например, марафонец, у которого потоотделение было подавлено мощным дезодорантом, в конце дистанции должен попасть не в объятия возлюбленной, а в реанимацию. Как говорится, маленькая ложь рождает большое подозрение. А порой идут и на прямое нарушение закона, вставляя в телеролик запрещенный 25-й кадр. Так, в Екатеринбурге компания «Авторские телевизионные новости» зомбировала телезрителей неразличимой для глаза вставкой «Сиди смотри только АТН».
Следует отметить, что реклама идет на пару шагов впереди наших законодателей. В Думе все еще муссируется вопрос о легализации проституции, а она ее уже вполне узаконила. Призыв на громадном щите предаться VIP-отдыху в круглосуточной сауне следует понимать как приглашение в публичный дом.
И это, в общем-то, цветочки. Подчас название бренда способно рекламировать наркотики. В Москве на Маросейке есть любопытный бутик, специализирующийся на молодежно-богемном стиле. Его полное название, якобы невнятное, означает «Совет экспериментов». Название перевели на английский (хотя порядок тут был противоположный): «Council of Experiments». Потом «по рассеянности» у «эксперимента» потеряли первую букву. Получилось «Council of Xperiments». Вычленили аббревиатуру и повесили над входом броскую неоновую надпись «Art Cox», что на сленге означает «Арт Кокаин».
Смещение шкалы
С помощью рекламы проводятся и акции "черного" PR (фото ИТАР-ТАСС) |
Доверчивый человек может предположить, что реклама способна его закодировать, загипнотизировать и иными несанкционированными путями вломиться в его сознание. Все это выдумки Рэя Бредбери и прочих критиков буржуазных устоев. В российских рекламных агентствах нет ни психологов, ни специалистов по НЛП, ни даже профессионалов типа приснопамятного Чумака, заряжающего предметы своей психэнергией.
Возбудителями потребительских аппетитов у нас являются люди творческих профессий, преимущественно дизайнеры, художники, режиссеры и литераторы. И это, при нынешнем состоянии отечественного рынка с его мощным информационным шумом, который притупляет слуховые рецепторы потребителя рекламы, нормально. Главное, гаркнуть так, чтобы перекричать других. И это российским криэйторам вполне по силам. Порой они способны выдавать такие гэги, примочки, приколы, которым позавидовал бы сам Чаплин.
Однако на конечный продукт существенно влияют и эстетические пристрастия заказчика, в значительной степени китчевые. В результате получается специфический эффект. Если же при этом учитывать контекст, то никакому мудрецу не дано предугадать, как наше слово отзовется. Неделю назад это можно было наблюдать во всей красе на домохозяйском телеканале «Домашний», когда «Солярис» Тарковского в буквальном смысле расчленили пятиминутными рекламными вставками. Казалось бы, не самая запредельная истина: раз телевизоры у нас теперь американские и телевидение движет чисто американское искусство, т.е. реклама, то и все остальное наполнение, сериальное, должно быть скроено по американским стандартам. Ан нет, некоторые продолжают ностальгировать.
Но, несмотря на все это цветущее разнотравье, кажущееся эклектикой, реклама в определенной мере описывается наукой и подчиняется оной. Так, например, выявлены и систематизированы психологические особенности восприятия человеком цвета в наружной рекламе. Красный цвет возбуждает, побуждает к движению. Его следует применять в рекламе казино, дискотек, спортивных товаров. Синий навевает спокойствие, чувство прохлады, с его помощью хорошо продается мороженое, холодильники, кондиционеры. Зеленый придает бодрое настроение и оптимален для рекламы медицинских и гигиенических препаратов. Желтый создает ощущение доступности и дешевизны.
А теперь для сравнения рассмотрим, как те же краски сто лет назад оценивал в своей азбуке цветов Василий Кандинский. Красный – живой, жизненный, мужественная зрелость, сила, способная себя контролировать страсть. Синий – стремление к бесконечности, покой, граничащий с печалью. Зеленый – абсолютный покой, отсутствие стремлений, символ природы, погруженной в самодовольный покой. Желтый – торжество, богатство, при увеличении интенсивности краски нарастает раздражение, беспокойство, переходящее в безумие, а то и бешенство.
Легко заметить, что эти две шкалы не вполне совпадают, как не совпадают мировосприятия хомо сапиенса и хомо шопикуса.