Борьба с пиратством во всем мире идет кое-как, и везде она принимает довольно странные, нелепые, а иногда и чрезвычайно глупые формы. В свою очередь в Сети к борцам за авторские права принято относиться конспирологически-настороженно: мол, у-у-у, сейчас как придет кто-то да закроет нам вообще все (дальше идет что-то о масонах, конце света и единорогах).
С тем же успехом можно торговать на пляже белыми маскировочными халатами
Как показывает практика, ничего страшного в этих борцах нет: они ведь вынуждены играть по правилам, которые не они придумали.
Дело в том, что закрыть Сеть, конечно, можно. Можно и электричество выключить. Но реальностью правит не заговор, а рынок: все, что может быть продано, обязательно будет продано, а то, что продано быть не может, придется отдать за так.
История одной небольшой, но очень гордой компании, которая вознамерилась переводить и распространять «лучшие зарубежные сериалы», отлично иллюстрирует, куда может завести борьба с Сетью и каковы будут ее итоги.
Маленькая, но гордая компания, решившая, что раз уж она сумела привлечь деньги, то теперь и море по колено, выкупила права на несколько популярных в Сети сериалов (например, на «Игру престолов» по романам Джорджа Мартина) и начала забрасывать всех, кто вознамерился вдруг перевести и показать эти сериалы бесплатно, исками (самым смешным эпизодом исковой активности стала борьба против «Вконтакте», окончившаяся, разумеется, полной победой социальной сети). То есть логично было бы предположить, что есть один перевод, второй перевод, а пользователь уже сможет выбрать, но компания решила, что честной конкуренции она не вынесет, и оказалась права.
Не выдержала она вообще никакой конкуренции.
Торрент-трекеры и сайты, распространяющие сериалы, не желая ввязываться в тяжбы, безропотно удаляли контент «по просьбе правообладателей», и, кажется, триумфу захватчиков помешать было нельзя.
Однако прошел год, и выяснилось, что за деньги сериалы не смотрит вообще никто. Второй сезон отличного шоу «Отдел новостей» (Newsroom), выкупленного маленькой, но гордой компанией, мог бы стать очень популярным (первый сезон обсуждали живо, а продолжение получилось куда интересней), но достаточной аудитории уже не набралось. История американской телекомпании, делающей лучшие в мире новости и не чурающейся переходить грань там, где это возможно, могла бы отлично попасть в ожидания антизападной аудитории, стать еще одним аргументом в споре о морали и принципах работы медиа (в этот спор включился и Дмитрий Рогозин, например), но ничего этого не произошло.
Сериал, выкупив, похоронили в братской могиле среднего, старого и просто мусорного контента: своей премиальной аудитории сайт маленькой, но гордой компании предлагает смотреть, помимо всего прочего, «Секс в большом городе», впервые появившийся на экранах в 1998-м. Продавать его сейчас (пусть и «в пакете») – это, конечно, сильный ход, свидетельствующий, прежде всего, о том, что эффективные менеджеры вообще не понимают, что и кому они продают.
С тем же успехом можно торговать на пляже белыми маскировочными халатами. Сам халат – вещь нужная, особенно если у тебя война с Финляндией, но прятаться в нем в раскаленных приморских песках ленивого курортного города несколько утомительно.
Все, кто хотел посмотреть второй сезон «Отдела новостей», все равно скачали его, просто уже с иностранных торрент-сайтов. А потом добавили легальных субтитров, которые пишут сами пользователи и распространяют бесплатно, и посмотрели. Остальные ушли любить и ненавидеть третий сезон сериала «Шерлок», выпущенный Первым каналом.
Эрнст, в отличие от представителя маленькой, но гордой компании, щек не надувал, с пиратами бороться не обещал, цифрами не жонглировал и платных подписок не вводил, но понял главное: сериалы сегодня стали тем, чем были в XIX веке большие романы, публиковавшиеся в журналах. Так выходили в печать Диккенс, Лев Толстой, Золя, Достоевский – весь сегодняшний «золотой фонд» классики был для первых своих читателей тем же самым, чем для нынешнего зрителя является «Доктор Хаус», опытом длительного и интригующего сопереживания.
Зрительницы в 1998-м следили за приключениями героинь «Секса в большом городе» точно с таким же интересом, с каким их неведомые пра-пра-прабабушки – за заботами героинь Жорж Санд.
Означает ли все это, что сериалы нельзя продавать? Вовсе нет.
Просто зритель платит не деньгами. Так случилось с «Шерлоком», который посмотрели все, кто тысячу лет не включал не то что Первый канал, но и телевизор в принципе. Сериал через пять-шесть часов после выхода можно было скачать где угодно, никаких запретов, никаких угроз, но самое важное в ожидаемой премьере – не содержание, а коллективное обсуждение, здесь и сейчас. Поэтому все смотрели телевизор («Шерлок» шел на BBC и Первом одновременно) и писали в «Твиттер»: кто-то хвалил, кто-то ругал – не важно.
Зритель заплатил лояльностью, и это в сегодняшнем мире, где количество контента на единицу времени растет ежеминутно, – очень дорогая цена, она куда выше, чем стоимость годовой подписки на сериалы, которую предлагает одна маленькая, но гордая компания.
И, разумеется, рекламодатель, который живет в мире, где товаров куда больше, чем покупателей, мало что ценит так, как лояльность, вовлеченность и искренний интерес.
Кто заработал на сериале больше? Разумеется, Первый канал, показавший его бесплатно и заставивший зрителей ждать четвертого и пятого сезона «Шерлока» и палец о палец не ударивший для того, чтобы бороться с «пиратами». «Пираты», которые теперь будут сериал тиражировать (для тех, кто не успел посмотреть, но все споры прочел), поработают на телеканал, обеспечив продолжению «Шерлока» еще более массовую аудиторию.
А маленькая, но очень гордая компания еще год-другой понадувает щеки, да и сдуется окончательно, потому что все торренты ей не закрыть, субтитры не запретить, а платить деньгами ей никто не будет.
Лояльностью, впрочем, тоже не будет.
Вот только «Отдел новостей» жалко.