«Nike должен ассоциироваться у потребителя не с идеей производителя спортивной обуви и одежды, но с самой идеей спорта», - сказал как-то Фил Найт, CEO Nike. Никому из нас на фиг не нужны «комфортные кроссовки, которые долго носятся», «импортные недорогие джинсы» или колбаса, которую «ест вся Россия». Но все мы хотим носить вещи, пить напитки и ездить на автомобилях, бренды которых позволяют отнести нас к определенной социальной группе. Бренды, которые несут обществу ярко выраженный message успеха и состоятельности. Чтобы при описании «он одет в костюм от…» или «он носит часы от…» каждому было ясно: этот человек успешен.
То же и с идеологией. Можно потратить громадное количество времени, объясняя пареньку из негритянского квартала, что можно быть богатым и успешным, не торгуя наркотиками. Вы можете демонстрировать ему социально направленные документальные фильмы, снабжать его общественно полезной литературой и учебными пособиями по социальной адаптации.
Формируется общество людей, нацеленных на успех во имя собственного благополучия
Рядовому выпускнику американского колледжа так же долго можно воспевать преимущества корпоративной идеи, восхождения по карьерной лестнице, подкрепленные рекламой кредитов на строительство и покупку новой автомашины.
Гораздо проще показать им обоим бренды, ассоциирующиеся у всех с самой идеей успеха и известности. Майкл Джордан или Ричард Брэнсон. Долго и упорно делая свое дело, ты сможешь стать таким же успешным. Оправдание упорному капиталистическому труду – счастливый финал. Ну а пока, купив кроссовки Nike или колу Virgin, ты делаешь первый шаг по лестнице к успеху.
Таким образом, формируется общество людей, нацеленных на успех, которые вовлекаются в ежедневные рабочие процессы и построения карьер не ради «уважения и почета», не ради «общественной пользы» и «будущего страны», а во имя собственного благополучия, определяемого суммой на банковском счете. Успешные люди больше зарабатывают и больше платят налогов. Они создают собственные корпорации и новые рабочие места, производят востребованные продукты и услуги, завоевывая новые внутренние и внешние рынки. Из какого-то процента их сотрудников вырастают собственники, которые открывают новые бизнесы. И, в конечном счете, система работает во имя пресловутой «общественной пользы» и «будущего страны». Государственная система промоутирует успешных героев, создает из них идолов, понимая, что, в конечном счете, эти самые идолы промоутируют ее.
Президент Путин на встрече с представителями молодежного движения «Наши» сказал: «Я абсолютно уверен, что если вы не будете заорганизованы, не будете работать по шаблону, то сможете помочь не руководству страны, а обществу, государству».
Со своей стороны мне хотелось бы спросить у господина президента: «Есть ли в истории современной России примеры того, как работать не по шаблону? Кого в качестве рекламного плаката для подражания Вы можете предложить поколению, которое этим летом закончило высшие учебные заведения и которое, предположительно, должно стать новой элитой России? Нефтяных баронов? Полукриминальных олигархов, превративших государственную собственность в личные миллиардные состояния? Директоров бывших советских промышленных гигантов, которые производят уродливые и некачественные автомобили и постоянно требуют закрыть рынок от внешних конкурентов?»
Вместе с тем восемнадцатого июля произошло событие, имеющее значение не только для пивной отрасли. Бельгийский пивной концерн InBev S.A. приобрел российскую пивоваренную компанию «Тинькофф» за 167 млн. евро. Олег Тиньков продал свою компанию, доказав тем самым, что воплощение русской мечты возможно, так же, как воплощение всем известной американской мечты. От работника предприятия – до собственника. От простого фарцовщика – в кресло совета директоров международного концерна.
«Я все деньги сам заработал. Ходорковский же узурпировал госсобственность. Ту, которую мой папа заработал за 45 лет в шахте. Я не участвовал ни в одной приватизации», - сказал Тиньков в одном из интервью.
Да, в России можно стать очень богатым человеком, не «осваивая» госсобственность, не сколачивая состояние на финансовых пирамидах. Можно просто годами делать свое дело.
На месте чиновников, занимающихся государственной пропагандой, я бы за руки тащил Тинькова в Кремль, чтобы Путин наградил его орденом Героя Капиталистического Труда. Вместо Бабкиной, которая после награждения орденом Дружбы на радостях принялась голосить, перепутав Кремль с собственной кухней. Я бы показывал церемонию награждения Тинькова пять раз на дню, сопроводив это закадровым текстом диктора: «Страна аплодирует своим героям».
Президент Путин на встрече с представителями молодежного движения «Наши» (фото ИТАР-ТАСС) |
«Когда есть шальные деньги, стимула делать что-то инновационное практически нет. В России нефти и газа хватит еще лет на пятьсот», - опять же цитата из Тинькова. Слава Богу, кто-то еще доказывает обратное, вселяя надежду и уверенность в остальных.
За пятнадцать лет, с 1990 года, в России выросла и во многом оформилась социальная прослойка людей, которые хотят быть успешными и востребованными, оставаясь при этом оригинальными. Пережив две революции и пару кризисов, мы почти никому не верим. Мы скептически относимся к обещаниям правительства, мы не верим в то, что в обществе что-то изменится, если 60 000 молодых людей, построенные в колонны, будут изредка выходить на Ленинский проспект, скандируя правительственные лозунги.
Мне не хочется смотреть на опухшие лица чиновников, вяло вещающие о борьбе с коррупцией. Я устал от ежедневных «Вестей с полей» в программе «Время» по Первому каналу. Я допускаю, что чиновники всегда будут воровать, а политики всегда будут нечистоплотными, и большой бизнес всегда будет платить и чиновникам и политикам, преследуя собственные интересы. Так работает система. Я допускаю, что так она работает везде.
Я всего лишь хочу, чтобы государство поняло, что выросло поколение людей, которые заработали свое право жить так, как им хочется, не задевая интересов других. Заработали, без госбюджетов и дотаций, собственными силами. Мы хотим быть чем-то большим. Stand apart from the mass. Не быть «как все».
Мы не хотим быть похожими на поколение своих родителей, большинство которых воспринимало поход в ресторан как праздник, Болгарию – как рай земной, и вынуждено было носить не те вещи, которые хочется, а те, что можно было «достать». Наши девушки уже не хотят быть похожими на странно веселую тетю Асю, глуповатый вид которой наводит на мысль, что она все-таки ширяется своим отбеливателем. Нам нужны новые рекламные герои и провайдеры нашей идеологии.
А за нами идут поколения с еще более свежими мозгами, которые не застали советской тупости и ужасов переходного периода. Поколения, которые делают своими идолами международных героев. Они слишком космополитичны. Они свободно говорят на иностранных языках и черпают новости из Интернета, а не с телеэкрана. Их не интересуют такие рекламные слоганы, как «Свежесть белья – заслуга моя!» или «Наши дубленки – дешевле, чем пеленки». Поколение молодых профессионалов, т.н. yuppie, не хочет выглядеть как смешной толстый чувак из рекламы пива, не хочет одеваться в дискаунтерах, где можно купить ботинки по цене щетки для обуви, а последнюю получить в подарок за покупку.
И частенько они планируют получить образование в Лондоне и Нью-Йорке. Каким образом вы сделаете из них патриотов, господа политики? Им не втюхаешь лозунги «Идущих вместе», из них не сделать патриотов великодержавными агитками. Они ориентируются на карьеры Билла Гейтса и молодых ребят, сделавших Google. Кого в качестве примера вы приведете им? Смешного бородатого дядьку, прыгнувшего из программы «Аншлаг» в кресло алтайского губернатора? Каким образом им можно будет показать пример того, что в России можно стать легальным миллионером, что-то делать и не бояться кризисов?
«Мы варим высококачественное пиво для молодых людей с деньгами, людей до 40 лет, банкиров, белых воротничков, имеющих хорошую работу и любящих отдыхать вне дома». «Бренд «Тинькофф» имеет все предпосылки стать стилевым атрибутом нового поколения молодых профессионалов».
Олег Тиньков (фото tinkoff.ru) |
«Наверное, таких маргиналов, как я, очень мало», - говорит о себе Олег Тиньков. Дай Бог, чтобы их было больше. И пусть аналитики, маркетологи и конкуренты по отрасли считают, что бренд «Тинькофф» не самое вкусное пиво и вообще мыльный пузырь, переоцененный инвесторами. На это замечание им можно лишь посоветовать надуть подобный пузырь и попытаться его продать любому иностранному пивному гиганту.
И пусть многие отмечают, что при всех провокационных технологиях промоушена и огромном личном вкладе в бренд Тиньков просто не смог более оставаться независимым ввиду огромных кредитов на развитие бизнеса и жестокой конкуренции на пивном рынке со стороны международных гигантов. Вероятно.
Корпорации наступают. В современном мире у любой успешной компании есть два пути развития. Либо продаться крупной мультинациональной корпорации, либо самой стать ею.
К сожалению, Тиньков пока не повторил путь главы VIRGIN Ричарда Бренсона, с которым его так часто сравнивают. Российская компания «Тинькофф» не развила бренд до интернационального статуса.
И, скорее всего, провокационные рекламные компании, являвшиеся фирменным стилем «Тинькофф», сменятся бесцветными и сглаженными роликами, пропагандирующими простые человеческие радости, рассказывающими об исторической преемственности пивоваров и прочей политкорректной лабуде. Наподобие тех, что делают другие бренды InBev, «Сибирская корона» или Stella Artois. Таким образом, «Тинькофф» станет еще одним офицером армии клонов, которая преподносится потребителю мультинациональными монстрами как мифическая свобода выбора.
Но здесь мое повествование заходит в область философского диспута «Личность против международных корпораций: противостояние или синергия?»
Безусловно, Олегу Тинькову совершенно наплевать на философские аспекты своей сделки, как, впрочем, и мне. Ибо 167 миллионов евро – это 167 миллионов евро.
Очень цинично и очень дорого.
Дай Бог, чтобы лет через двадцать в России возникла еще пара десятков успешных личностей, чьи бизнесы будут столь же востребованы международными гигантами. А 18 июля я предлагаю назначить Днем российской мечты. Праздником, который будут ежегодно отмечать выпускники высших учебных заведений, поднимая бокалы за свою будущую состоятельность вместе с теми самыми, упомянутыми мной выше, успешными личностями, которые будут рассказывать выпускникам о пути к состоятельности. Если, повторюсь, эти личности все-таки появятся.
Или он такой один?