На самом деле все просто – чтобы снизить привлекательность сигарет среди молодежи: ментол – главная «точка входа» в ряды курильщиков.
В июле 2013 года европейская пресса увлеченно писала о том, как 94-летний бывший канцлер ФРГ Гельмут Шмидт купил себе 200 коробок с пачками ментоловых сигарет на шесть тысяч евро. Так заядлый курильщик Шмидт отреагировал на решение Еврокомиссии о «ментоловом запрете». Но тогда экс-канцлер, ныне покойный, все же немного поторопился с закупками, ограничения стали действовать лишь спустя семь лет.
Табачная директива Еврокомиссии, которая вступила в силу в 2014 году, по факту запрещает не только ментоловые сигареты, но и любые другие со специфическим вкусом – фруктовым, карамельным, алкогольным, например. Согласно документу, подписавшие его 28 стран могли самостоятельно ввести запрет, а если этого не произошло бы и доля ароматизированных сигарет к маю 2020 года была бы больше 3% рынка Евросоюза, то вступил бы в силу автоматический «бан». Так и случилось.
«Ментоловым» запрет назвали потому, что именно этот вкус наиболее популярен среди потребителей «специфичных» сигарет. Страны Западной Европы на самом деле едва не добрались до необходимой для отмены «бана» отметки в 3% – в этом году ментоловые сигареты там занимали всего 5% рынка, но статистику сильно портят скандинавы – финны (14,6%), шведы (8,7%) и датчане (6,6%). Также довольно популярен ментоловый вкус в Великобритании, где его предпочитают 7,6% курильщиков. А в США, где запрета нет, ментоловые сигареты до сих пор занимают треть рынка.
Все объясняется, как это часто бывает, агрессивной рекламой. Первыми добавить немного ментола к табаку додумались американцы в середине 20-х годов, и уже в 30-х потребители могли увидеть слоганы «Першит в горле? Пора дать ему отдохнуть!» или «Пусть твой рот будет счастливым». Бренды пытались связать вкус ментоловых сигарет с «глотком свежего воздуха», освежающим и бодрящим. И такая стратегия оказалась довольно крепкой – она не менялась десятки лет.
Возможно, она и не могла поменяться, поскольку ментол, получаемый из мятного эфирного масла, только тем и привлекателен, что своим вкусом. При этом надо сказать, что его «охлаждающие» и «успокаивающие» свойства – это все же не до конца выдумка рекламщиков. Ментол воздействует на холодовые рецепторы во рту, горле и дыхательных путях, вызывая небольшое онемение и тем самым маскируя неприятный вкус табачного дыма.
Это стало идеальным фактором привлечения молодежи. Сродни алкогольным энергетикам, оттеняющим вкус спирта, ментоловые сигареты стали тем самым крючком, на который табачным компаниям удалось подсадить сначала молодых американцев, а затем и европейцев. Ментол маскировал никотиновый привкус табака, и человеку легче было начать курить, чем если бы он сразу обратился к обычным сигаретам. Так что рекламщики давили на эту «кнопку» практически в течение века: исследование показало, что подавляющее большинство кампаний по продвижению ментоловых сигарет с 1930-х и до первого десятилетия двухтысячных обращалось к двум аудиториям: молодежи и афроамериканцам. У темнокожих людей в Америке к началу 60-х не было «своего» вида сигарет, и ментоловый бренд Kool успешно сыграл на этом. Афроамериканцы, кстати, до сих пор курят преимущественно ментоловые сигареты.
На первых порах производители пытались убедить людей, что ментоловые сигареты не только самые освежающие, но еще и наиболее безопасные для здоровья, однако этот миф довольно быстро удалось развенчать. Но росту популярности ментола среди молодежи это никак не помешало. В США, к примеру, каждый второй курящий подросток начинал с ментоловых сигарет, объясняя это тем, что их «легче курить». В Европе ситуация с молодыми курильщиками лучше, но и там начинают с ментола. Исследования показывают, что наиболее популярны такие сигареты у 18–24-летних, к 40-летию уровень потребления падает с 11,6% до 5,5%. И, что интересно, наиболее популярен ментол среди образованной и богатой европейской молодежи, ребята попроще курят обычные сигареты.
Прямых доказательств того, что ментоловые сигареты вреднее остальных, нет. Есть, правда, теории в пользу обратного, однако в большинстве случаев исследователи не видят разницы между влиянием на организм ментоловых и обычных сигарет. Риски рака легких или заболеваний сердечно-сосудистой системы высоки в обоих случаях.
Так что ментоловые опасны прежде всего тем, что подсаживают людей на никотин, ведь в большинстве случаев молодежь затем переходит на обычный табак, без привкусов. Есть даже данные, хоть и довольно спорные, что человек, начавший курить с ментоловых сигарет, с большей вероятностью (на 80% большей) останется курильщиком на всю жизнь. Возможно, все дело в том, что бросить курить табак с ментолом сложнее, даже чисто психологически. Но не факт – есть и другое мнение, довольно обнадеживающее для Евросоюза. В Канаде ментоловые сигареты запретили в 2017 году, и практически четверть их потребителей после этого бросила курить. Число же отказавшихся от обычных сигарет за тот же период было ниже.