Государственные компании меняются в лице. Вслед за ВТБ, «Почтой России», «Аэрофлотом» и Роснефтью проблемами своего позиционирования на российском и международном рынках озаботились «Российские железные дороги».
Расходы превысят 100 млн долларов. Кроме того, в рамках смены имиджа придется отремонтировать вокзалы
РЖД готовят презентацию нового логотипа, который разработало маркетинговое агентство BBDO. Привычный для всех символ железнодорожников – синее вагонное колесо с крыльями на оси и двумя скрещенными молотками внизу – сменит менее романтичный знак – аббревиатура «РЖД». Неровные буквы написаны красным цветом на белом фоне.
Услуги креативного агентства обошлись РЖД относительно недорого. Гонорар BBDO, по данным участников рынка, составил порядка 150 тыс. долларов. Но в затраты на создание бренда входят маркетинговые исследования, рекламные кампании и другие виды промоушена. РЖД имеет огромный штат сотрудников – более 1 млн. В подвижном составе значатся более 40 тыс. пассажирских вагонов.
Поэтому следующие этапы ребрендинга – перекраска вагонов и пошив униформы для сотрудников – будут значительно более затратными. Расходы по этим статьям превысят 100 млн долларов. Кроме того, в рамках смены имиджа придется отремонтировать вокзалы.
В «Российских железных дорогах» уверены, что провести ребрендинг удастся в рамках заявленных бюджетов. Капитальный ремонт основных фондов в 2005 году обошелся РЖД в 121,78 млрд рублей. Завершить формирование нового корпоративного стиля железнодорожники намерены к 2010 году.
Управляющий директор лондонской компании Brand Finance Майкл Роча рассказал газете ВЗГЛЯД, что на текущем этапе развития российской экономики близость компаний к государственным структурам помогает им позиционировать свои бренды на международном рынке. «Тесные взаимоотношения между определенными компаниями и государством, конечно, дают дополнительные преимущества в том случае, если это снижает риски и из-за этого растут доходы, – замечает господин Роча. – Сокращение рисков – главная выгода бизнеса от тесного сотрудничества с государством».
Господин Роча пока не считает РЖД транснациональным брендом. «Международные бренды имеют только те компании, которые хорошо известны за пределами России.
Например, «Аэрофлот» и компании нефтегазового сектора. Газпром и ЛУКОЙЛ фигурируют в новостях по всему миру. «Аэрофлот» улучшил свою репутацию, вкладывая деньги в обновление своего парка самолетов. Но все равно российская компания пока находится позади других известных международных авиаперевозчиков», – замечает руководитель Brand Finance.