Согласно данным опроса исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, подавляющее большинство граждан России не только не любят рекламу, но и не доверяют ей.
В ходе опроса о своем негативном отношении к рекламе заявили 75% опрошенных, причем 38% сделали это в категоричной форме. Хотя каждый четвертый житель России (25%) в той или иной степени выступил в защиту рекламы.
То, что большинство опрошенных высказали негативное отношение к рекламе, еще ни о чем не говорит
По сравнению с результатами исследования, проведенного в феврале 2006 года, на 6% возросло количество респондентов, которые положительно относятся к рекламе. Но большинство опрошенных (73%) по-прежнему не доверяют тому, что показывают или о чем говорят в рекламе. Верят ей только 21% граждан России.
Согласно данным исследования жители крупных городов доверяют рекламе несколько больше, чем проживающие в небольших городах и сельской местности. Так, 32% жителей городов-миллионников рекламе верят, а 78% сельских жителей, принявших участие в опросе, напротив, высказывали свое недоверие к рекламе.
В ходе опроса также выяснилось, что мужчины чаще, чем женщины, относятся к рекламе скептически. Любопытно, что, несмотря на негативное отношение к рекламе и недоверие к ней, почти половина участников опроса признались, что им не раз приходилось совершать покупки товаров, о которых они узнали именно из рекламы.
По мнению экспертов, однозначных выводов на основе этих цифр делать категорически не следует. Президент Российского отделения Международного института рекламы Борис Еремин подчеркнул, что неверная интерпретация – это «худшее, что можно получить в результате исследования».
«То, что большинство опрошенных высказали негативное отношение к рекламе, еще ни о чем не говорит», – соглашается директор по связям с общественностью коммуникационной группы Aegis media/OKS Ирина Белозерцева.
Теле- и радиовещание построены таким образом, что реклама присутствует везде, в связи с чем ее действие оказывается на уровне подсознания. «Отвергать эффективность рекламы на уровне количественного исследования нельзя, – пояснила госпожа Белозерцева газете ВЗГЛЯД. – Если провести исследование потребительских предпочтений, результаты могут быть совершенно противоположными».
Заметив чрезмерное количество рекламы в СМИ, к регулированию этого вопроса подключились законодательные органы. В Федеральный закон «О рекламе» вносятся разные поправки, которые сокращают возможности производителей рекламы (ограничения на использование образов, слов и по возрасту актеров), в итоге снижается численность роликов, но повышается качество материала. «Поправки способствуют тому, что агентствам приходится разумнее использовать бюджет и создавать эффективный продукт», – говорит Ирина Белозерцева.
Чтобы изменить отношение к рекламе в России и ее восприятие, по мнению управляющего партнера рекламного агентства Altman & Solopov Дмитрия Солопова, необходимо повлиять на несколько факторов. Из них только два имеют прямое отношение к рекламе.
Реклама раздражает потому, что большинство людей не могут позволить себе продукцию, о которой в ней говорится, считает Дмитрий Солопов. «Но материальный достаток – это сугубо экономический фактор, – рассказывает рекламщик. – Количество рекламы на ТВ объясняется тем, что большинство каналов бесплатны, а размещение роликов – это компенсация затрат на вещание».
Отношение к рекламе изменится, если ее станет меньше и повысится качество рекламных материалов. «Реклама должна быть более креативной», – уверен господин Солопов.