Подписная кампания в России сегодня – как боевые действия раз в полгода. Объявляется всеобщая мобилизация, героям обещают награды, после боя привычно и устало подсчитываются жертвы – подписчиков стало еще на один–два процента меньше, хотя средств на их завоевание потрачено чуть больше... А потом об этой необъявленной войне беспечно забывают на следующие шесть месяцев. Как дорого обходится нам эта беспечность!
Отказаться от жизненно важных услуг подписных агентств (а их в стране несколько десятков) и взвалить на почтовиков дополнительные затраты по работе с подписными изданиями означает ликвидировать рыночные отношения в этом сегменте
А ведь проблемы института подписки очевидны и не меняются уже много лет. Это недопустимо долгие сроки доставки и непомерно высокая ее стоимость, приводящие в совокупности к нерентабельности подписки для издателей и рядовых потребителей. Зачастую виновником этих проблем назначается почта. И это мнение, к нашему глубокому сожалению, разделяют не только читатели, не знакомые со структурой подписного рынка, но и некоторые издатели.
«Почта России» – серьезный системообразующий государственный институт. Аналогичные ведомства в других странах пользуются большим вниманием и поддержкой со стороны властей. У нас же почта на положении пасынка, которому на 2013 год Минфин сократил финансирование на 2,5 млрд рублей. Половина отделений почтовой связи не имеют устойчивых каналов коммуникации с центром, плохо обстоит дело и с их компьютеризацией. Отсутствие необходимых средств вынуждает почтовиков закрывать отделения связи или переводить их на работу по сокращенному графику – один–два раза в неделю. И все перечисленные выше проблемы с подпиской действительно есть. Крайне медленно идет модернизация ведомства. Доставка изданий осуществляется в ряде районов из рук вон плохо. И неудивительно – эта услуга для почтовиков, несмотря на целевые субсидии государства, является наполовину убыточной.
Вместе с тем бытует миф о блестящей работе советского института подписки: якобы во времена СССР почта сопровождала прессу от издательства до читателя, и этот способ организации подписного рынка был так хорош, что и сейчас нужно к нему вернуться.
Но, во-первых, отказаться от жизненно важных услуг подписных агентств (а их в стране несколько десятков) и взвалить на почтовиков дополнительные затраты по работе с подписными изданиями означает ликвидировать рыночные отношения в этом сегменте, то есть, по сути, национализировать его. Мы уверены, что это не только не поможет решить объективные проблемы, но и окончательно развалит институт подписки, серьезно ударит по почтовому ведомству.
А во-вторых, этот миф ошибочен не только в идеализации советской модели: многие не знают, что почта никогда не занималась деятельностью по подписке, а лишь брала на себя функции доставки и экспедирования.
Действительно, поначалу обязанность централизованного распространения и экспедирования советских изданий была возложена на отдел Наркомата почт и телеграфов – Центропечать. Но уже в 1932 году функциями организации подписки было наделено специально учрежденное Центральное управление распространения печати «Союзпечать», которое занималось организацией подписки по всей стране и частично – доставкой тиражей. Функции экспедирования вернулись к почтовым учреждениям в 1953 году, а сама Союзпечать занялась выстраиванием структуры организации и сбора подписки, а также розничными продажами через киоски.
В 1992 году президентским указом при Министерстве связи было создано Федеральное управление почтовой связи. ЦРПА «Союзпечать» было акционировано: розничные (киосковые) предприятия стали самостоятельными (частными) во всех городах и регионах России. Таким образом, создался конкурентный рынок розничных продаж прессы. Часть ЦРПА «Союзпечать», занимавшаяся подпиской, также была акционирована. А логистической базой подписки, как и в советское время, осталось почтовое ведомство – «Почта России». В этом сегменте распространения печати начала образовываться конкурентная среда. В 1993 году свою первую подписную кампанию провело «Агентство подписки и розницы», довольно быстро отвоевавшее у Роспечати четверть рынка. К концу 90-х годов в России существовало уже около десятка подписных агентств.
К началу 2000-х годов число подписчиков на печатные СМИ медленно, но верно снижалось. И если соотношение подписки и розницы в СССР делилось в пропорциях 60% – подписка, 40% – розница, то в 2000-е ситуация изменилась на прямо противоположную.
Импульсом к оживлению рынка стало появление в 2001 году «Межрегионального агентства подписки». Разработанная МАП подписная концепция предполагала, что многие проблемы можно решить адаптацией условий подписки и доставки под каждый регион. А инструментом решения стал выпуск региональных каталогов. При таком подходе появилась возможность рассчитывать и публиковать конечную подписную цену, что удобно и для подписчика, и для работника почты.
Появление МАП оживило рынок, обострило конкуренцию. В это же время серьезные реформы провела и почта. Так, в 2003 году было создано ФГУП «Почта России», началась централизация филиалов, создание единой почтовой службы страны. Такая реформа позволила почте проводить единую политику на всей территории России, это был шаг на пути к надлежащему управлению и единому качеству услуг на всей территории страны.
Сегодня конкурентная среда в подписном сегменте достаточно развита. На рынке существует 12 подписных агентств, которые собирают подписку через почту по трем конкурентным каталогам. Кроме того, в сегменте работают более двух десятков так называемых альтернативных агентств, которые собирают подписку вне системы почты. Есть примеры и редакционной подписки – заказы собирают сами печатные СМИ, а доставка до потребителя осуществляется либо почтовыми бандеролями либо по собственным каналам редакции.
Совместные усилия подписных агентств, почты и издателей привели к росту подписных тиражей, который сохранялся три–четыре года подряд. Закрепить успех не удалось – сказалось и наступление всемирного экономического кризиса, и пассивность большинства издателей, не готовых к совместной работе над развитием института подписки.
Сложностей у института подписки масса. Это и повышенный по сравнению с розницей НДС (18% против 10%). И застарелая проблема со стоимостью логистики периодики на огромных российских территориях. И долгие сроки доставки подписных тиражей, которые сделали бессмысленной подписку на ежедневную прессу.
В определенной степени все перечисленные проблемы, характерные для этого важного социально значимого сегмента экономики, так или иначе замыкаются на национальном почтовом операторе ФГУП «Почта России». Есть проблемы, которые невозможно решить без прямого и активного вмешательства государства: например, изменение ставки НДС, сокращение сроков доставки за счет выстраивания новых каналов экспедирования; снижение подписных цен за счет тарифов на доставку, которые, видимо, должен субсидировать федеральный бюджет, как это происходит во многих странах мира.
Но и издатели не должны оставаться в стороне, их задача – не только создать интересный продукт, но и выработать эффективную маркетинговую стратегию. Не менее важно и продуктивное сотрудничество с подписными агентствами и почтой.
В последнее время в отрасли развернулась оживленная дискуссия вокруг законопроекта «О почтовой связи» и конкретно тезиса о подписке. Отрасли навязывается мнение небольшого круга издателей о необходимости передать почте весь комплекс услуг по подписке, т. е. придать «Почте России» все признаки монополиста в данной сфере. Однако это предложение, по сути, разрушает рынок и грозит уничтожить весь институт подписки.
Между тем самые успешные примеры организации института подписки, в частности американский (в 2012 году на фоне падения розницы подписка в США медленно, но росла), демонстрируют эффективность разделения обязанностей. В Америке, да и в Канаде, Франции и многих других странах почта занимается только и исключительно доставкой подписных тиражей. Организацию и сбор подписки осуществляют специализированные агентства или сами редакции.
Этого пути нужно придерживаться и России. Позволим себе напомнить, что такое разделение было и в советское время. По нашему глубокому убеждению, в стране необходимо не только сохранить рынок подписки, но и осуществить комплекс мер по совершенствованию данного института, сосредоточив на этом усилия издателей, подписных агентств, «Почты России» и государства. Только объединив усилия на этом важном направлении, мы сможем решить кардинальные задачи роста подписки на газеты и журналы в России.
Специально для газеты ВЗГЛЯД