В четверг вечером в США стартовала рекламная кампания по привлечению новобранцев в армию страны. Она продлится год, в течение которого в прайм-тайм по кабельному телевидению и в Интернете будет идти 30-секундный ролик под слоганом «Армия сильна» (Army Strong).
Новая рекламная кампания – это попытка определить армию США как жесткую боевую силу
Этот слоган сменит другой, действовавший в течение последних пяти лет – «Армия человека» («An Army of One»). Он должен был создать представление об армейской службе как о более человечной.
До него новобранцев привлекали фразой «Будь всем, чем ты можешь быть» (Be All You Can Be), который использовался более 20 лет, пока, по мнению властей, «не выдохся». В Пентагоне уверены, что в новом слогане больше «мускулов», и это будет способствовать привлечению молодых призывников, в которых американские вооруженные силы остро нуждаются.
Растущее недовольство гражданами США войной в Ираке вылилось в то, что число американцев, поступающих на службу в армию, сокращается. В 2005 году американская армия впервые с 1999 года столкнулась с невыполнением плана набора новобранцев. В этом году план – 80 тыс. человек – был выполнен только за счет привлечения больших средств, и власти надеются, что рекламная кампания, стоимостью 200 млн. долларов, сможет возродить подпорченный имидж вооруженных сил и привлечет внимание молодых американцев.
По словам профессора Темплского Университета в Филадельфии Беты Бэйли, которая изучает рекламные акции вооруженных сил, армия всегда страдала отсутствием четкого определения, как и общественная служба. «Эта кампания – попытка определить армию США как жесткую боевую силу, и, делая это, она напоминает людям о центрированности вооруженных сил», – говорит профессор.
Новый ролик включает сцены участия солдат в боевых действиях, быта, принятия присяги, официальных встреч. В нем есть надписи вроде «на Земле нет ничего сильнее американской армии». Таким образом, ролик играет на чувствах патриотизма, физической и эмоциональной силе. Пробная аудитория из солдат из действующих подразделений тепло его встретила.
Новая кампания – это часть маркетинговой стратегии, разработанной коммуникационным агентством McCann Worldgroup, которая одержала победу над тремя другими фирмами в борьбе за контракт на 1 млрд. долларов, рассчитанный на пять лет.
Глава McCann Сьюзан Ирвин сказала, что слоган «Army Strong» был разработан на основе интервью фокус-групп, состоящих из солдат, проходящих сейчас службу. Кроме того, он соединяет и адаптирует элементы предыдущих армейских рекламных кампаний.