Связь дороже всего

Агентство Interbrand подготовило очередной доклад – «Самые ценные российские бренды – 2010», оценив нематериальные активы российского бизнеса. Компания составила рейтинг 40 самых дорогих отечественных брендов.

МТС уделяли огромное внимание своему бренду, стремясь унифицировать его, укрепить, сделать узнаваемым и привлекательным

Исследование Interbrand основано на показателях компаний за предыдущий финансовый год. Специалисты рассчитывают долю прибыли, которую генерирует сам бренд, его силу и риски. По сравнению с 2008 годом (когда был составлен последний рейтинг) российские марки из топ-40 подешевели на 8% до 24 млрд долларов. 12 марок за два года подешевели, 10 – напротив, подорожали, столько же попали в рейтинг впервые, еще четыре вернулись после нескольких лет отсутствия.

«В течение этих двух лет большинство компаний вели себя по одному из двух следующих сценариев: либо сокращали или полностью прекращали коммуникации бренда, либо, напротив, пользуясь низкой стоимостью медиаканалов и пассивностью конкурентов, инвестировали в развитие бренда и наращивали интенсивность коммуникаций, – отмечается в сообщении Interbrand. – Последние сумели значительно увеличить стоимость своих брендов».

Самым ценным российским брендом в этом году признана марка сотовой компании МТС. Бренд МТС стоит сейчас 213,2 млрд рублей (7,7 млрд долларов). Он опередил «Билайн» почти на 30 млрд рублей (стоимость торговой марки «Билайн» составила 173,9 млрд рублей). К слову, за последние два года МТС подорожал на 12%, а «Билайн» стал дешевле на 15% .

Как указывают в Interbrand, «последние два года МТС уделяли огромное внимание своему бренду, стремясь унифицировать его, укрепить, сделать узнаваемым и привлекательным для всей своей аудитории».

На эту тему
• "Народный автомобиль" Прохорова получил имя
• Составлен рейтинг надежности автопроизводителей
• Названы лучшие бренды-2008
• Кризис не повлиял на стоимость брендов

Напомним, что «Билайн» был самым дорогим российским брендом с 2005-го по 2008 год. Аналитики Interbrand констатируют, что «четкая позиция сильного менеджмента и контроля за коммуникациями бренда каким-то образом была размыта в последние два года».

На третьей позиции, как и в конце 2008 года, оказалась пивоваренная компания «Балтика», которая все еще, как отмечает Interbrand, является «пивом России». Стоимость бренда существенно не изменилась с момента последней оценки – марка подешевела на 4% и сейчас оценивается в 62,8 млрд рублей.

Заметно отстает от первой тройки ЛУКОЙЛ – «один из немногих нефтяных брендов, выигравших от переоценки их стоимости и увеличения ее фокуса на розницу». Данная марка оценена в 32,3 млрд рублей.

В пятерку самых дорогих брендов на этот раз вошел еще один оператор связи – «Мегафон». С момента последнего рейтинга он прибавил в цене 11%, правда, по-прежнему в несколько раз дешевле брендов своих коллег по цеху – 17,4 млрд рублей.

На шестом месте оказался Сбербанк (16,2 млрд рублей), за ним следует «Пятерочка» ­(10,4 млрд), ТНК (10,2 млрд) и Роснефть (10,1 млрд). На десятом месте «Домик в деревне» – 8,4 млрд рублей.

И если Сбербанк за время кризиса подорожал сразу на 47% (кризис показал, что люди доверяют банку), то «Домик в деревне» потерял в цене более 20%. Скорее всего, он перестал быть приоритетным брендом в портфеле «Вимм-Билль-Данна»: основные ресурсы и усилия материнская компания перераспределяет в пользу иных брендов.

В числе новичков рейтинга – «Перекресток» (26-е место), «М.Видео» (28), «Росгосстрах» (29), «Газпром нефть» (30), «Зеленая марка» (32), «Сибирская корона» (34), «Простоквашино» (35), «Невское» (36), «Агуша» (37).

Замыкает рейтинг еще один новенький – алкогольная марка «Белуга» (компания «Синергия». Ее стоимость оценена всего в 1,1 млрд рублей.

Добавим, что в рейтинг не вошли компании, являющиеся монополистами на своем рынке, не публикующие свои финансовые результаты или работающие в убыток. Таким образом, при составлении списка были отсечены Газпром, «Шоколадница», Ростелеком и другие торговые марки.

По мнению экспертов, доминирование в рейтинге сотовых операторов над остальными российскими брендами объясняется тем, что сегодня, по статистике, каждый россиянин является абонентом той или иной мобильной сети. Причем при выборе оператора бренду придается особое значение.

«МТС удалось создать более целостный имидж и провести более целенаправленную рекламную компанию, чем «Билайну» и другим российским брендам», – отмечает эксперт компании РБС Crowe Horwath Александр Филимонов.

«Специфика российского рынка – сильное позиционирование телекоммуникационных компаний. На западных рынках они также идут в лидерах, однако пропускают рекламу других товаров и услуг. Объяснение простое – рынок телекоммуникационных услуг у нас растет самыми быстрыми темпами и еще далек от насыщения, в отличие от других, которые приближаются к 100% наполняемости рынка», – говорит он.