«Взял у Обамы форму, но не содержание»

Фонд открытой новой демократии, возглавляемый Кристиной Потупчик, две недели назад представил доклад «Власть и контроль в мире социальных сетей. Предвыборные кампании в интернете – опыт США и Европы». Одна из его глав посвящена в том числе и интернет-кампании Алексея Навального.

Есть большая принципиальная разница – у Обамы, в отличие от Навального, была позитивная кампания

Газета ВЗГЛЯД спросила вице-президента Фонда Анну Федорову о том, копирует ли Навальный опыт Барака Обамы.

ВЗГЛЯД: В чем была главная цель вашего доклада?

Анна Федорова: Раньше интернет-пользователей выделяли в отдельную категорию, но сейчас тренд сменился, интернет стал средой, которая позволяет донести послание практически до каждого. Наш доклад мы закончили писать еще за месяц до московских выборов.

Анна Федорова (Фото: из личного архива)

Мы хотели проанализировать американский и европейский опыт, посмотреть, что из него может быть применимо в России. И в целом оценить, на какой стадии развития в этой сфере мы находимся – потому что использование интернета на выборах началось в России, конечно же, не в 2013 году. На выборах президента в прошлом году тот же Путин использовал интернет – была сеть сторонников Путина, использовались баннеры на «Яндексе». Но это были простые, традиционные методы. И в этом смысле кампания Навального подбросила нам много нового материала для анализа. Как только она началась, у нас появилась гипотеза, что она будет делаться по образу кампании Обамы – и потом эта гипотеза подтвердилась.

Самое интересное, что об этом говорят не только российские эксперты, но и иностранные. Западные СМИ пишут о том, что Навальный ведет классическую американскую кампанию. Хотя, конечно, они преувеличивают – когда пишут о том, что Навальный ведет кампанию, которой в России никогда не было. И у нас в России часто восторженно говорят, что кампания Навального инновационная, и сами уже начинают верить в собственную пропаганду. В качестве примера приводят те же кубы у станций метро – но ведь это обычный уличный пикет, который используется на каждой хорошо финансируемой и организованной кампании. Другое дело, что кандидаты оппозиции довольно редко у нас проводят такие кампании, но вот, например, в 2012 году в Химках в выборах участвовал Митволь: у него были целевые пикеты, была расклейка.

ВЗГЛЯД: Сбор средств через интернет и тем более использование краудфандинга (объединение средств различных людей в поддержку какой-либо организации или человека) – это новация Навального?

А.Ф.: Да, в таких масштабах это было сделано впервые в России. Это очень похоже на Америку. А у нас больших краудфандинговых проектов в политике нет – деньги собираются или на благотворительность, или на какие-нибудь творческие проекты (эти занимается Planeta.ru). Так что Навальный первым применил эту технологию в политике. В США же сбор средств через интернет идет уже больше 10 лет. С помощью данного метода Рон Пол 5 ноября 2007 года смог собрать 4,3 миллиона долларов в течение одних суток. А у Обамы больше всего сработали пожертвования через СМС и вообще те пожертвования, для которых не нужно повторно вводить номер пластиковой карты. Например, человек перевел деньги, а через месяц захотел еще раз пожертвовать деньги, и он может сделать это через мобильное приложение.

Сделать пожертвование Навальному можно было двумя способами – переводом через Сбербанк и платежом на «Яндекс-деньги». Второй вариант можно пополнить разными способами, и поэтому к Навальному пришло на порядок больше людей, чем было бы через Сбербанк.

Мелкие частные пожертвования играют еще и пропагандистскую роль – и Обама, и Навальный больше всего гордились именно огромным количеством таких пожертвований. Есть американские исследования, что если человек пожертвовал на кампанию, то он с очень высокой степенью вероятности проголосует на выборах за этого кандидата – потому что речь уже идет об инвестициях.

ВЗГЛЯД: В Америке интернет-платежи распространены гораздо шире, чем у нас, и там вряд ли ставили под сомнение чистоту переводов Обаме. А в Москве перевод денег на яндекс-кошельки соратников Навального вызвал подозрения в том, что они просто используются для легализации черного нала...

А.Ф.: Обаму тоже обвиняли в этом, но меньше, чем Навального. Мы не может однозначно утверждать про сбор денег Навальным, но там были очень странные вещи – одинаковые суммы платежей через одинаковые промежутки времени... Очень похоже на то, что это использовалось как для легитимизации денег, так и для того, чтобы потом сказать: посмотрите, сколько людей нас поддерживают.

ВЗГЛЯД: А чему Навальный научился у Обамы в плане работы в социальных сетях?

А.Ф.: Выборы 2008-го называли «выборами YouTube», а выборы 2012 года называли уже первыми «выборами в интернете». Потому что воздействие интернета, и особенно социальных сетей на вовлечение людей в избирательную кампанию и на их последующее электоральное поведение стало уже главным фактором. Если в 2008 году влияние сетей уже ощущалось, и Барак Обама работал в 16 сетях, включая собственную MyBarackObama.com, то в 2012 году стало ясно, что наибольшие результаты принесут «Фейсбук» и «Твиттер», и поэтому именно их Обама максимально использовал. А для интеграции волонтеров в основном использовались мобильные приложения для смартфонов.

В кампании Навального мы видим зародыши этого – но понятно, что кампании Обамы и Навального несопоставимы, и не только потому, что одна общенациональная, а вторая городская. Например, Навальный сделал всего одного мобильное приложение, которое просто показывает на карте месторасположение кубов.

ВЗГЛЯД: А проект «Мосвписка»?

А.Ф.: «Мосвпсика» – проект, направленный на подтягивание регионального актива, что лишний раз показывает, что кампания Навального не московская, а с прицелом на федеральную.

Главное, что обеспечило успех Обаме в 2012-м – измеряемость данных. Многие американские эксперты считают, и я с ними согласна, что последнюю кампанию Обамы выиграли данные. В самом начале его главный стратег заявил о том, что они будут измерять каждую единицу этой кампании. Они разработали для этого специальные технологии, сотрудничали с «облачными сервисами» – чтобы использовать для анализа все действия избирателя, любой текст, который он написал. Этот анализ позволял максимально точно прогнозировать поведение конкретных маленьких групп избирателей, осуществлять то, что маркетологи называют микротаргетированием. И что еще очень важно – собирать данные, например, те же адреса электронной почты.

Так же, как и Обама в 2012-м, в самом начале своей кампании Навальный организовал рассылку по имевшейся у него базе данных – так что понятно, что он имеет в виду этот опыт и хочет собрать большую базу сторонников.

(Фото: navalny.ru)

Обама сумел построить машину анализа данных в том числе потому, что он договорился с «Фейсбуком». Это позволяло ему оперировать огромными масштабами данных и анализировать их – это совершенно другой уровень и масштаб, чем доступный сейчас для Навального. Так, в ходе кампании 2012 года Обаму обвиняли в нелегальном использовании пользовательских данных – в том числе и тех, что собирались правительственными агентствами в интересах национальной безопасности. Были журналистские расследования, в частности нашумевшая статья в «Гардиан». А одна журналистка провела эксперимент – начала писать в «Фейсбуке» статьи с определенными словами, и у нее в контекстной рекламе стал появляться Белый дом. Понятно, что у Навального нет таких возможностей – не надо забывать, что мы говорим о кампании претендента.

ВЗГЛЯД: То есть с Дуровым из «ВКонтакте» он договориться не мог...

А.Ф.: Да, и все, что Навальный мог делать в сетях и интернете, он делал снизу. Обама работал не только с крупными сетями, но и с нишевыми проектами, с авторитетными блогерами. Причем на совершенно прозрачных основаниях. Конференция Навального на Лепре – это полный аналог участия Обамы в дискуссии на коллективном блоге Reddit – «AMA – Ask me anything». Или сотрудничество Навального с самым крупным пабликом «ВКонтакте» – MDK. Там, правда, выяснилось, что аудитория паблика в основном несовершеннолетняя...

ВЗГЛЯД: Будущие избиратели...

А.Ф.: Еще одно сходство – работа с волонтерами. Вовлечение людей онлайн и перевод их действий в офлайн, стимулирование их рекрутировать других сторонников – как в сетях, так и в реальности. На финишном отрезке кампании Навального акцентировалась такая тема: встань, возьми телефон, обзвони пять своих знакомых, приведи их на избирательные участки, вручи им агитационный материал.

На эту тему
• Алексей Навальный признался в глубоких чувствах к Бараку Обаме
• Как Алексей Навальный не отвечает на вопросы избирателей
• ГП: Навальный получает деньги на выборы от Запада
• Алексей Навальный сравнил себя с рок-звездой
• Москвичи выбрали мэра и лидера радикальной оппозиции
• Помощники Навального готовятся бежать из России
• Для Навального акция протеста важнее, чем сами выборы

ВЗГЛЯД: А попытки создать сеть старших по дому или подъезду?

А.Ф.: У Навального не очень получилось с выстраиванием иерархии волонтеров – это признает теперь и глава его штаба Волков. Вместо иерархии был конвейер. А у Обамы волонтеры участвовали в соревновании между собой, были всякие доски почета...

ВЗГЛЯД: Типичные приемы сетевого маркетинга – он же в Америке уже много десятилетий развит...

А.Ф.: Но и у нас он активно используется – вот только для построения политических полей он не применялся.

ВЗГЛЯД: Нужны ли были Навальному американские консультанты, или его штаб сам справился?

А.Ф.: О кампании Обамы написаны тонны книг и статей, все это есть в открытом доступе, и несложно все это систематизировать и использовать. Тем более что использовано было в первую очередь то, что лежит на поверхности: визуальные образы и стилистика высказываний и лозунгов. Это то, что легко копируется. Например, тема перемен, надежды, подчеркивание того, что кандидат такой же, как и вы. Обама говорил избирателям – «такой же чернокожий, как и вы», Навальный подчеркивает, что он такой же, как и вы, и живет в Марьино. Лозунг, даже сама фотография – с тем же поворотом головы.

Такие вещи лежат на поверхности, и их проще всего копировать – а вот поди скопируй систему анализа данных. Нужны не только финансовые и организационные возможности, но и специалисты, которые сумеют ее построить.

ВЗГЛЯД: Что еще из опыта кампании Обамы использовал Навальный?

А.Ф.: Очень важным было использование образа жены. Обама делал на этом огромный акцент. Исследования показали, что просьбы о пожертвованиях, в которых фигурировал не только Барак, но и Мишель, приносят больше денег. Навальный тоже очень активно привлекал к кампании свою жену Юлию, вплоть до того, что некоторые фотографии семьи Навального очень похожи на фото семьи Обамы.

ВЗГЛЯД: А какие провалы были онлайн у Обамы?

А.Ф.: Не сработала история с «Джулией». Они хотели сделать серию репортажей, интерактивное шоу о гипотетической женщине Джулии, жизнь которой за время президентства Обамы улучшилась. Follow Julia from 3 to 67 со ссылкой на ресурс появилось в микроблоге Обамы. Но очень ловко отреагировал штаб Ромни, показавший, что цены и безработица растут, и, скорее всего, Джулия сидит дома без работы, так что историю быстро свернули.

И самая сильная сторона кампании Обамы – работа с данными – вызвала много общественного недовольства. Обама использует пользовательские данные, использует информацию Агентства по национальной безопасности, Обама шпионит за американцами, Обама вошел в сговор с интернет-гигантами. И какую-то часть американцев это отпугнуло.

ВЗГЛЯД: В чем главное отличие кампаний Обамы и Навального?

(Фото: barackobama.com)

А.Ф.: Есть большая принципиальная разница – у Обамы была позитивная кампания. В отличие, кстати, от Ромни – тот постоянно критиковал Обаму, и в целом настрой его кампании был негативный. А Обама прибегал к позитивной идентификации, выступал в роли примирителя, объединителя, строителя будущего. Кроме того, Обаме в ходе кампании приходилось высказываться по массе содержательных вопросов – например, что он думает о реформе электроэнергетики. Кстати, именно по этой теме есть показательный пример использования «Твиттера».

Один из критиков Обамы запустил хэштег на тему повышения цен на электроэнергию. И штаб Обамы купил специальную программу, которая позволила каждому пользователю, который использовал этот тег, отправить реплей (ответ) с изложением своей позиции по электроэнергетике. То есть ему было важно донести свое мнение по важному вопросу до избирателя. И были еще десятки тем, по которым Обаме было необходимо высказываться.

Ничего подобного не было у Навального. У него не позитивная кампания, фактически она похожа на строительство хейт-групп (групп ненависти), потому что главное, что объединяет сторонников Навального, это то, что они не любят. Поэтому смыслового содержания в кампании было значительно меньше. Если сейчас спросить сторонников Навального, помнят ли они, о чем были его шесть законопроектов, то я очень удивлюсь, если они вспомнят. Спросите тех, кто был агитаторами на кубах – за что выступает Навальный? Они скажут – за Россию без Путина, без жуликов и воров. Так что по содержанию это совсем другая кампания, чем была у Обамы.

ВЗГЛЯД: То есть по содержанию – как у Ромни, а по методам – как у Обамы?  

А.Ф.: Да, Ромни все время нападал на Обаму, а тот даже не называл его по имени в своих речах, говоря challenger («претендент»). Тут легко можно провести параллели с нашей ситуацией.

ВЗГЛЯД: Какие еще различия происходили не от отсутствия возможностей, а вследствие осознанного выбора?

А.Ф.: Было очень странно, что, в отличие от Обамы, Навальный практически не использовал видео. У него был только один ролик – причем совершенно кислый. И визуальный образ был только один – фотография на фоне многоэтажек. У Обамы было очень много видео – в 2008-м больше, чем в 2012-м, но все равно его ролики получили 20 миллионов просмотров.

ВЗГЛЯД: Что будет делать Навальный в своих новых кампаниях – через год в Мосгордуму, через три в Госдуму?

А.Ф.: Они постараются сделать то, что не смогли сделать в этот раз. Больше измеряемости, расширение базы персональных данных сторонников, с которыми можно постоянно общаться. Когда эта база вырастет, они, возможно, начнут таргетировать свои сообщения. Потому что сейчас все сторонники Навального получают одни и те же послания – это связано с тем, что у них достаточно маленькая база поддержки. А у Обамы была очень таргетированная кампания – отдельные сообщения для домохозяек, для женщин старше сорока, для любителей домашних животных...

(Фото: ИТАР-ТАСС/Reuters)

Кстати, сейчас был интернет-проект «Домашние животные за Собянина» – сфотографируй своего питомца, который за Собянина. Это один в один проект Pet Lovers for Obama, которому в 2012 году предрекали неудачу, потому что это клоунада и несерьезно, но многие американцы пришли от него в полный восторг и стали постить котиков, собачек, змеек, которые голосуют за Обаму.

ВЗГЛЯД: Какое главное направление интернет-активности сейчас будет у Навального?

А.Ф.: Удержать волонтеров – потому что это главное, что сейчас у него есть. Нужно выстроить контакт с ними в период между выборными кампаниями – чтобы они не разбежались. Он будет, как показала «Мосвписка», пытаться использовать свой столичный актив для работы с другими городами.

ВЗГЛЯД: Сработает ли применение сетевых технологий для рекрутинга волонтеров и организации сторонников Навального не в мегаполисе, а в менее крупных городах? У Обамы получалось привлекать активистов в маленьких городах?

А.Ф.: В какой-то момент у Обамы волонтеров в маленьких городах было даже слишком много. В 2012 году очень большую роль играли мобильные приложения, которые позволяли волонтерам координироваться, и с помощью геолокации они показывали, что происходит в их городе и штате. И в ходе кампании у них было ощущение, что вокруг очень много сторонников и волонтеров Обамы, что жизнь кипит. Так что сейчас и в России, с распространением смартфонов, это будет распространятся.

С другой стороны, Ройзман выиграл в Екатеринбурге безо всяких интернет- и мобильных технологий. Он на свой образ работал долгие годы, и его в городе знали очень многие.

ВЗГЛЯД: Навальный сумел перевести свою известность среди интернет-аудитории в популярность среди людей, не являющихся активными пользователями соцсетей – при помощи как раз своих онлайн-сторонников...

А.Ф.: Это ставилось его штабом как основная задача – перевод онлайна в офлайн. Если бы они этого не сделали, он по-прежнему бы воспринимался как кандидат интернета и соцсетей, предводитель бездельников-блогеров.

ВЗГЛЯД: Какие сейчас новые тенденции в работе политиков в сетях в США?

А.Ф.: Кампании пойдут вслед за технологиями. После 2012 года никаких технологических прорывов, которые бы революционизировали соцсети, нет, поэтому все будут стараться повторить успех Обамы. Он использовал «Инстаграм», Pinterest – и все будут это делать.

ВЗГЛЯД: В 2012 году Обама тоже пытался повысить явку?

А.Ф.: У Обамы были твиты последней волны – голосуй, голосуй. У Ромни твиты были менее конкретными. В этом смысле Навальный с его «встань и иди» также копировал Обаму. Вообще для лучшего прогнозирования явки также необходимо больше внимания уделять анализу настроений аудитории соцсетей. Интернет дает возможность очень быстро собирать информацию. В штабе Обамы хвастались, что могут десятки раз за одну ночь через специальные программы просчитать варианты кампании.

ВЗГЛЯД: Собянин ведь практически не вел кампанию в интернете? Так же, как и в офлайне – и это было осознанное решение.

А.Ф.: Была группа в «Фейсбуке», был сайт....

ВЗГЛЯД: Но это из той же серии, что и агитаторы на улицах – формальная кампания...

А.Ф.: Вообще было бы очень любопытно посмотреть на борьбу Навального с сильным кандидатом от власти в интернете.