Nokia дороже Mercedes

Эксперты подсчитали стоимость самых популярных брендов Европы. Торговая марка Nokia признана самой дорогой. В венском European Brand Institute бренд компании оценили в 32,33 млрд евро (40,6 млрд долларов). Презентация первого в Европе исследования стоимости брендов прошла в Вене.

Торговая марка финского концерна Nokia стоит дороже бренда крупнейшего в мире продавца товаров класса люкс LVMH

Специалисты European Brand Institute проанализировали более 3000 брендов корпораций из 16 отраслей промышленности в 24 европейских странах.

Торговая марка финского концерна Nokia стоит дороже бренда крупнейшего в мире продавца товаров класса люкс LVMH. Этот бренд специалисты института оценили в 29,83 млрд евро. Имя англо-голландского производителя продуктов питания и бытовой химии Unilever стоит 25,14 млрд евро.

Пятерку самых дорогих брендов замыкают две телекоммуникационные компании – испанская Telefonica со стоимостью бренда в 23,86 млрд евро и британская Vodafone, чей бренд, согласно отчету, оценивается в 22,55 млрд евро.

На шестой позиции оказался Mercedes-Benz (стоимость бренда – 20,48 млрд. евро), за производителем автомобилей следует телекоммуникационная компания Deutsche Telekom (18,27 млрд евро).

Еще один представитель автопрома – BMW (17,3 млрд. евро) – занял 8-е место в списке самых ценных европейских брендов. Практически не отстает от него по стоимости бренд телекоммуникационной компании France Telecom (17,07 млрд евро), а замыкает десятку один из крупнейших мировых производителей пива Inbev (16,87 млрд евро).

На эту тему
• Эксперты назвали лучшие бренды
• Продвигать ценности бренда
• Лучшие бренды в России
• Лучшие бренды года
• Самый крупный бренд в СНГ

Существует несколько основных подходов к оценке брендов. Можно оценивать торговые марки по затратам на создание брендов, по доходам от их использования и в рамках анализа работы конкурентов.

Оценка на основе подсчета издержек предполагает анализ затрат, которые производитель несет в процессе создания концепции бренда и его продвижения. То есть оценить бренд можно, подсчитав, сколько нужно вложить денег в создание аналогичной торговой марки.

В затраты на создание бренда входят маркетинговые исследования предпочтений потребителей, разработка дизайна торговой марки, создание упаковки с фирменным логотипом, рекламные кампании и другие виды промоушена. У этой методики есть недостаток: обычно оценка по методу анализа затрат приводит к занижению реальной стоимости бренда. Владелец торговой марки может получать от ее эксплуатации гораздо больше, чем потратил.

Второй способ оценки бренда заключается в сравнительном анализе продаж схожих торговых марок. Также используется способ оценки бренда на основе будущих доходов компании. Он основан на прогнозировании прибыли и убытков. Эксперты считают, какую премию бренд добавляет к доходам компании. Аудиторские компании и банки предпочитают метод оценки на основе выплаты роялти.

Торговые марки британских и германских компаний доминируют среди крупнейших брендов Европы. Общая стоимость 10 самых дорогих брендов Британии составляет 137 млрд евро, а аналогичный показатель по Германии – 136,38 млрд евро.

Финляндия и Швейцария имеют самые высокие доли стоимости топ-10 самых раскрученных брендов в общем объеме ВВП – 31,14 % и 26,13 % соответственно. Средние данные данного показателя по Европе – 9,3 %. По России показатель составил 1,13 % (19-е место из 24), замыкают данный список Болгария (0,48 %) и Румыния (0,05 %).

Герхард Хребицик, научный руководитель и исполнительный директор European Brand Institute, подчеркивает следующие тенденции, выявленные в ходе исследования. Во-первых, управление европейскими брендами оказалось весьма сложным – более двух третей из топ-50 корпораций управляют портфелем разнообразных брендов. Во-вторых, восточноевропейские торговые марки обладают большим потенциалом.

Бренды российского сотового оператора «Вымпелком» (Beeline) и словенского производителя бытовой техники Gorenje исследователи приводят в качестве успешных примеров.

Стоимость десятки крупнейших брендов России составила 14,01 млрд евро. Самый дорогой бренд – Beeline – специалисты института оценили в 5,57 млрд евро. Торговая марка российской телекоммуникационной компании попала на 60-е место в общеевропейском списке.