Реклама – двигатель поколения

В одном из номеров глянцевого журнала «Город женщин», ныне, кажется, уже почившего, в середине 2006 года, была опубликована статья, посвященная поколению 30-летних. Не без пафоса автор утвердил, что поколение это сформировалось.

Низвергать истины – это здорово. Стремление к этому стало еще одним мифом…

В основном тексте статьи определялись поколенческие черты, затем была галерея портретов. От лица 30-летних выступали музыкант Диана Арбенина, писатель и поэт Глеб Шульпяков, драматург Иван Вырыпаев.

Арбенина рассказала, как она приучила свою мать воспринимать ее такой, какая она есть, Шульпяков вспоминал советское детство, в котором товары были функциональны и равны самим себе, а Вырыпаев откровенно признал, что поколение 30-летних – это приспособленцы.

Пожалуй, с последней характеристикой нельзя не согласиться. Поколение не имеет ни возвышенных идеалов, ни особых устремлений, оно социально одобряемо. Что еще о нем сказать? Да нечего вроде.

Заставило обратить внимание «Города женщин» на 30-летних, конечно, то, что именно они являются целевой аудиторией издания. Почему издатели журнала выбрали именно эту аудиторию, тоже понятно. 30-летние – наиболее активная в экономическом плане группа населения, люди с высокой покупательной активностью.

Вероятно, платежеспособность – главное, чем отличаются сегодняшние 30-летние. Факт того, что поколение может быть описано только в маркетинговых категориях, не имея других характеристик, конечно, печален, но, как говорили восьмидесятники, цитируя Воннегута, «такие дела».

Их таких много…

Мир 20-летних и 30-летних, каков он? В условиях, когда правит умами реклама, навязывая бренды, серьезным способом узнать в человеке своего или чужого является, например, его сотовый оператор.

Действует это не только на уровне отдельных граждан. Многие компании обеспечивают телефонами одного оператора своих сотрудников – это инструмент корпоративной политики, у коллег возникает ощущение собственного единства.

Случаются и партизаны. Мне доводилось слышать от сотрудников «Билайна», что у них есть второй номер, МТС, но от коллег это скрывается как большая тайна. Вот в такие затейливые лакуны современный человек помещает свое сокровенное.

Футбольные фанаты отделяют своих от чужих не только по надписям на шарфах. Важны еще и бренды спортивной одежды. Спартаковские болельщики носят одежду английской фирмы Merc, зенитовские – Lonsdale, ЦСКА – Umbro.

В современном мире действует правило: «Скажи мне, что ты… потребляешь, и я скажу, кто ты». Впрочем, можно говорить не только о том, кто ты (как объект маркетинга, социальная единица), но и кем ты хочешь казаться (с какими образами ты хочешь себя соотнести).

BMW не зря расшифровывалась в народе как «боевая машина вымогателя», поскольку так сложилось, что «бумер» выбрали в качестве знаковой единицы именно бандиты.

Впрочем, тут, скорее, имел место синтез современной бренд-ориентированной корпоративности и традиции (той, которую упоминает Гребенщиков в строчках «Моя смерть едет в черной машине/ С голубым огоньком»).

В памятной рекламе пива «Тинькофф» герой характеризуется как экстраординарная личность: «Он не такой, как все. Он верит в себя. Главное для него – внутренняя свобода».

Все, которые не такие, как он, живут во власти иллюзий: «У них есть деньги, они думают, что у них есть власть. У них есть охрана, они думают, что они в безопасности. У них есть секс, они думают, что у них есть любовь».

Налицо типичная романтическая оппозиция одиночки и толпы. Романтика – притягательная эстетика в наше совсем не романтичное время. 30-летние должны клюнуть на исключительность, это реклама для них.

Coca-Cola культивирует образ обычного человека, который в будни создает праздник и стремится разделить радость с окружающими. Об этом – сюжеты роликов напитка, к этому призывает и слоган «Веселая компания – вливайся!».

Конкуренты из Pepsi вынуждены учитывать эту коммуникативную стратегию и предлагать что-то свое, отличное от идеи бренда Coca-Cola. Им приходится приглашать для съемок собственных рекламных сюжетов известных футболистов и поп-звезд.

Каждый потребитель должен если и не соотнести себя с Роналдиньо или Бекхэмом, то по крайней мере последовать их примеру, приобщившись к продукту, который выбирают знаменитости.

Быт как эстетический феномен

Реклама умеет создавать одни стереотипы и разрушать другие

Культура – это набор мифов. Мифологию потребительского общества творит реклама (она же и превращает человека по преимуществу в потребителя).

Торжество рекламы совпало с торжеством массовой культуры и с поп-артом как основным направлением искусства. И порой сложно определить, что является причиной, а что следствием – это искусство или эта реальность.

В пространстве, где безвкусица признается эстетикой, все перемешано. Если подходить к этому вопросу формально и внеоценочно, то инсценировка действительности есть ее эстетизация.

Реклама, ориентированная на восхваление быта и товара, делает сам быт произведением искусства. Идеализация товаров и услуг превращает обыденное в сакральное. А сакральное оказывается самым обычным делом, как мелочь в кармане.

Реклама умеет создавать одни стереотипы и разрушать другие.

«Размер значения не имеет» – эта истина царит в культуре с тех пор, как стала муссироваться табуированная прежде тема сексуального. Мужчины, приунывшие было, вздохнули с облегчением.

Но не успели они вновь набрать в легкие воздух, как всех огорошила компания «Русский размер», специализирующаяся, как выясняется, на выпуске огурцов (чего только не придумают производители водки), уверенно заявив: «Размер имеет значение» – наш, русский огурец всем огурцам огурец.

У настоящего мужчины должна быть и машина соответствующая, иначе нет шансов на успех у женщин, – с утверждения этого стереотипа начинается реклама… нет, не машин, а драже, освежающих дыхание.

Конечно, есть истины, против которых сложно что-то возразить, несвежее дыхание и в самом деле лучший способ упустить добычу (женщину), о чем рассказывает реклама жевательной резинки.

Два героя ведут охоту на женщин, один из них использует жвачку, другой – нет. Последний остается ни с чем, первый пользуется благосклонностью женщины. Расширяет сознание телезрителя финальная реплика ролика: «И тогда ты поймешь, что добыча – ты сам».

В согласии с максимой «От великого до смешного один шаг» в роликах шоколадок Nuts обыгрываются сюжеты российской политической жизни.

Персонаж Мозг со своим другом по имени Nuts сидят в шезлонгах у бассейна, попивая коктейли и расслабленно общаясь в окружении множества женщин в купальниках.

Появляется секретарша Мозга, сообщая, что японцы уже третий час дожидаются приема, желая обсудить какой-то остров. Мозг бесцеремонно отсылает свою сотрудницу: «Слушай, давай завтра. Отдохнуть спокойно не дадут. Остров-шмостров…»

А в другом ролике из той же серии те же персонажи в тех же мизансценах обсуждают, не заняться ли спортом: «Может, клуб футбольный купить?» – спрашивает Мозг у друга.

Покупка губернатором Чукотки английского клуба стала фактом русской культуры, поскольку вошла в фольклор. Она получает пусть ироничное, но одобрение народа. Инвестиционная деятельность бизнесмена Абрамовича сделала его чуть ли не национальным героем, хотя реальной пользы отечеству в покупке «Челси» нет ни грамма. Но реклама работает не с реалиями, а с сознанием, и черное тут становится белым.

Низвержение истин…

На эту тему
• Поколение проигравших
• Право на пафос
• Михаил Бударагин: Молодежь как она есть. Ценности
• Михаил Бударагин: Молодежь как она есть. Идентичность
• Портрет героя нашего времени

Вскоре после ребрендинга «Билайн» запустил в эфир серию роликов про мобильных вампиров – тех, которые днем спят, а ночью говорят. Стилистика роликов – беспредметное светлое пространство, в котором существуют яркие люди.

Позитивный эмоциональный посыл – идея насыщенной жизни. Мобильные вампиры, что интересно, существуют в этом светлом пространстве, нисколько не пугаясь пусть и явно искусственного, но все же дневного света.

И сами вампиры совсем не страшные – создатели ролика выходят за границы привычной образности, заменяя комплекс негативных значений слова «вампир» рядом позитивных. Происходит перелицовка традиции.

Как правило, когда черное называется белым – это обман. Но так только в традиционной мифологии. А реклама видит себя и хочет предстать перед зрителем в новаторской ипостаси, стать искусством, то есть чем-то живым и настоящим.

Ломая стереотипы, несколько лет подряд ведущий телеканала «ТНТ», рекламируя порошок «Тайд», совершал рейды по домохозяйкам, неустанно вопрошая: «Сможет ли черное стать белым?»

Получая раз за разом уверенный ответ «Нет!», он раз за разом доказывал обратное. Обратное, обратное. Сознание расшатывается и расширяется. Благодаря фантасту Лукьяненко из начала 90-х годов в современность вплыл режиссер, прославившийся рекламными роликами для банка «Империал», Тимур Бекмамбетов.

Благодаря Бекмамбетову, любящему барочную, избыточную эстетику, кто-то узнал про существование картины «Ночной дозор». Впрочем, большинство, скорее всего, открыли для себя писателя Лукьяненко.

Книгу я не читал и не буду, фильм смотрел. Странным образом дневной и ночной дозоры ничем, по сути, друг от друга не отличаются. Нельзя сказать, что один из них хороший, а другой – плохой.

Вернее, так: хорошие парни отличаются от плохих в пределах статистической погрешности. И те и другие просто делают свою работу, просто они такие, какие они есть. Одни чуть более мажористы и богемны, другие чуть попроще, поближе к народу.

Но все равно одни пьют сок «Злой», а другие – «Нескафе», навязчиво и откровенно они живут не сами по себе, а в рамках узнаваемых и понятных марок. «Мы такие, какие мы есть, примите нас, или…» – говорит поколение 20–30-летних, но выбора, принимать или не принимать, не дает.

Хотя не так ли именно живет вся страна сегодня – в отсутствие выбора, такой сделав выбор.

Компания IKEA рекламирует собственный сезон распродаж. Голос из динамиков, установленных в магазине, сообщает продавцам: «Друзья, нам предстоят нелегкие дни. Они хотят забрать у нас все, что у нас есть, и за все с нами рассчитаться. Но мы должны выстоять… Всего месяц».

Щелканье крышек кассовых аппаратов напоминает звук затворов, работники магазина за кассовыми аппаратами – пулеметные расчеты. Кадры в последних секундах ролика – толпа у дверей магазина, готовая ворваться внутрь и смести все на своем пути и со своего пути.

Естественно, владельцы магазинов желали бы, чтобы в послепраздничные дни, когда народ отходит от новогодних застолий и никуда не желает вылезать из дома, у дверей IKEA были такие очереди.

Предложение в современной экономике активно диктует спрос, спрос подстегивается рекламой. 30-летние это знают, и у них есть силы после Нового года, числа этак третьего-четвертого, выползти из дому, почти твердыми руками завести машину и поехать в IKEA. IKEA – это стильно.

Мы уже разобрались, что в IKEA качественные товары стоят дорого, мы покупаем дешевые, не всегда качественные, но стиль – это то, ради чего можно на многое закрыть глаза.

В начале прошлого века футуристы мечтали превратить будничность в художественное пространство. «Улицы – наши кисти. Площади – наши палитры», – писал Владимир Маяковский.

Театрализация быта в футуристическом ключе так и не воплотилась в жизнь в 20-е годы. Реклама формирует действительность, навязывает (что нетрудно при таком ее обилии) собственные установки и нормы. Тотальность рекламы эстетизирует жизнь, превращая потребление в священнодействие.

Единственная верная идентификация сегодня – по лояльности той или иной марке, бренду, ценности и мифы которого должно разделять и почитать.

И практически нет шансов остаться с другими жизненными ориентирами. Либо окунуться в водоворот метаморфоз, которые ночь превращают в день, идейных борцов в пользователей современной техники, халявщиков в партнеров, либо воспользоваться проверенным «Если на клетке слона написано слово «буйвол» – не верь глазам своим».

Низвергать истины – это здорово. Стремление к этому стало еще одним мифом. Сейчас среди 20–30-летних модно не смотреть телевизор. Ну разве что футбол…

Недавно я был на студенческом модельном показе в кафе «Билингва», ведущий играл роль веселого и отвязного гомосексуалиста из мира высокой моды, каждая вторая его шутка была ниже пояса, голос елозил и извивался вместе с телом – он показывал аллегорию на мир моды.

Когда показ окончился, ведущий резко крепнущим голосом объяснил, что это была всего лишь игра. Еще он сказал, что вот у этих-то модельеров надо покупать одежду, а не ходить по сетевым раскрученным брендованным магазинам, к отказу от потребительства он не призывал, просто предлагал более творчески к себе подходить.

Ну а сам-то он… одевается на Черкизоне (Черкизовском рынке).

Шутка это была или нет, доподлинно неизвестно…

Как же избавиться от мифов? Всех и разом? Увидеть бы такого человека, не важно, 20, 30, 40, хоть 100 лет, главное – без мифов… Голого и живого. Не стал бы его называть свободным и счастливым (ведь это уже загнало бы его в известные и ясные категории, почти маркетинговые по сути).