Внезапная смерть Игоря Малашенко особенно трагична не только ввиду обстоятельств («Коммерсант» сообщает о самоубийстве), но и реакцией на нее. Коллеги и друзья произносят теплые слова, но даже многие журналисты, профессионально пишущие о политике, переспрашивают: «Малашенко? Это же муж Божены Рынской?»
Да, но не только. Как человек, реформировавший российское телевидение и обеспечивший Борису Ельцину победу на выборах 1996 года, Малашенко вошел в национальную историю. Мог бы войти в нее еще заметнее – после тех самых выборов ему предлагали возглавить президентскую администрацию, а незадолго до отставки Виктора Черномырдина – правительство РФ. Он отказался, поскольку видел себя прежде всего медиаменеджером. Человеком, который управляет информационно-политическими СМИ – и делает их прибыльными, попутно меняя мир вокруг себя.
В этом виде его профессия умерла гораздо раньше.
До прихода на телевидение Малашенко занимался внешней политикой. Сначала в теории (в Институте США и Канады РАН), впоследствии – на практике, и не где-нибудь, а в международном отделе ЦК КПСС и аппарате генсека – Михаила Горбачева.
Распад Союза привел Малашенко на ТВ вслед за одним из идеологов «перестройки» – Егором Яковлевым. На обломках Гостелерадио СССР тогда создавалась уже российская госкомпания «Останкино», где кандидат философских наук и специалист по Данте занимался сперва политическим вещанием, а впоследствии всем вещанием вообще – на правах гендиректора. Продолжалось это относительно недолго, но дало Малашенко необходимый опыт. А сложение этого опыта с деньгами олигарха Владимира Гусинского дало жизнь принципиально новому каналу – НТВ, резко изменившему российское телевидение в целом.
Главный «товар» НТВ в те годы – не «скандалы, интриги, расследования», а новости и политическая аналитика, которые мало кем воспринимались в качестве товара. Хорошее знание реалий американского рынка со стороны Малашенко изменило эту ситуацию. Телеканал с узнаваемым зеленым шариком в качестве логотипа, с одной стороны, использовался Гусинским для достижения собственных целей (зачастую сугубо политических), но с другой – был заточен на то, чтобы приносить прибыль.
Примерно то же, но на 15 лет раньше, осуществил в США Тед Тернер. Его идее сугубо новостного канала CNN пророчили финансовый крах. Но CNN не только озолотил своего владельца, но и задал новые стандарты информационного вещания всей Америке.
В России первая и вторая «кнопки» тоже учились, но не у Тернера, а у малашенковкого НТВ, и вскоре в постсоветском телевидении не осталось ничего советского. В 1995 году для госканалов было уже невозможно освещать чеченскую кампанию так, как это делали раньше – зачитывая сводки колесниковского Генштаба (которые, к слову, имели мало отношения к реальности). Репортеры НТВ работали по обеим сторонам фронта, показывая войну тем, чем она была – национальной трагедией и авантюрой, в которую ввязалось государство, поверив обещаниям министра обороны Грачева «решить вопрос за две недели».
Когда долгосрочность этой трагедии стала очевидной для всех, начался подсчет последних месяцев Бориса Ельцина во власти. Его поражение на выборах казалось неизбежным.
«Силовики» из окружения первого президента России (в первую очередь Александр Коржаков) предлагали выборы отменить, а НТВ отключить от вещания. Но «молодые реформаторы» (в первую очередь Анатолий Чубайс) нашли альтернативу: пригласить в ельцинский предвыборный штаб (как бы параллельный; официальным командовали все те же «силовики») человека, который и был во многом ответственен за низкую популярность главы государства. То есть Игоря Малашенко.
В предельно короткий срок унылые проводы Ельцина на политическую пенсию превратились в по-американски яркое шоу с новыми технологиями, танцами и газетой «Не дай Бог!». Канал НТВ сменил тональность вещания, за что получил в свое распоряжение всю четвертую кнопку (ранее ее приходилось делить с гуманитарным каналом «Российские университеты») и кредиты от Газпрома.
«Я предпочитал избрать труп Ельцина, чем живого Зюганова», – заявлял Малашенко впоследствии. У него получилось.
Получилось во многом потому, что телевидение в России 1990-х обладало реальной властью – властью пропагандистской машины, которая объясняла населению, «что думать». Публично сказанное слово тогда имело меньшую ценность, чем во времена СССР, но гораздо большую, чем в современном мире.
Теперь монополия такого рода как телевидением, так и прессой утрачена. Из «четвертой власти» оно превратилось в центр развлечений, а новости сами по себе перестали быть источником прибыли. Если во времена Малашенко, по его собственному признанию, «лицензия на телевещание на самом деле являлась лицензией на печатание денег», то впоследствии роль главного передатчика новостей взял на себя интернет, разбивая прибыль от них на множество долей.
Поэтому Демократической партии США в 2016 году и не удалось повторить историю ельцинско-малашенковского успеха. Как и в России 1996-го, практически все СМИ были на стороне кандидата от власти, но президентом стал оппозиционер Дональд Трамп, делавший свою кампанию на площадях и в интернете (в американской мифологии нынче заложено, что интернет в пользу Трампа «подкрутили» подлые русские хакеры, но не о них сейчас речь).
Не сумел повторить своих достижений и сам Малашенко – ни в Израиле, где руководил телеканалом RTVi, ни на Украине, где работал над телеканалом ТВi. Ситуация в обеих странах радикально отличалась от таковой в РФ 1990-х – множество каналов, множество владельцев, множество разнонаправленных интересов.
Как оказалось, для того, чтобы творить историю, одновременно зарабатывая на этом деньги, мало быть самым лучшим (как это было с НТВ) передатчиком. Важно быть одним из немногих, а лучше – единственным. Информационная конкуренция, за которую так ратовал Малашенко как гражданин, уничтожила его очевидный талант властвовать над умами.
Результаты Ксении Собчак, чей избирательный штаб на президентских выборах 2018 года возглавлял Малашенко, оказались попросту позорными – ниже любых прогнозов. А сам он фигурировал в новостях в основном как участник скандального бракоразводного процесса, дотошно освещаемого его новой женой – «светской львицей» Боженой Рынской – в меру уже ее таланта: «Жили скромно. Почти 200 тыс. долларов стоил адвокат».
То, что первая реакция на смерть некогда могущественного медиаменеджера появилась в «Телеграме», тоже говорит о многом.
Вернувшись в Россию после десяти лет добровольной политической эмиграции, Малашенко оказался героем светской хроники, которая не в состоянии обеспечить того уровня уважения, на который мог бы претендовать один из создателей некогда лучшего телеканала страны. Вроде бы той же самой страны, историю которой он изменил в 1996-м, а на самом деле уже совсем другой.
Негласный закон нового времени уничтожил беспредельную власть телеканалов над умами и лишил информационное вещание баснословных прибылей. Того, в чем Малашенко был лучшим, больше не существует. Эта страница его жизни была перевернута гораздо раньше и уже не имеет отношения к трагической развязке.