«Страшно будет в 2011 году»

Судьбоносные правки

В пятницу Госдума приняла сразу в трех чтениях поправки в закон «О рекламе», запрещающие федеральным телеканалам распространять рекламу через компании-монополисты на этом рынке.

Единственная компания в России, которая занимает 35% рынка национального или регионального размещения рекламы, – «Видео Интернешнл

Поправки, инициированные депутатами фракции «Единая Россия» Ириной Яровой и Сергеем Неверовым, касаются статьи 14 закона «О рекламе», которая определяет особенности распространения рекламы в телепрограммах и телепередачах. Теперь она дополнена положением о том, что федеральные телеканалы (вещающие больше чем в пяти регионах) не имеют права заключать договоры на оказание услуг по распространению рекламы с лицом, занимающим преимущественное положение в этой сфере.

При этом, как передает ИТАР-ТАСС, положение рекламщиков является «преимущественным», если их доля от всех поступивших на телеканалы бюджетов (учитывается как общенациональное, так и региональное размещение) превышает 35%. Телеканалы с госучастием, согласно принятым поправкам к закону, должны выбирать контрагента исключительно по результатам аукционов или конкурсов.

Главное − как посчитаем

Как сообщает «Интерфакс», рассчитывать долю рынка предлагается как отношение суммы средств, которые компания получила от рекламодателей, к объему средств, которые все федеральные каналы получили от размещения рекламы. При этом считаются суммы, поступившие от рекламодателей за два года, предшествующих году проведения торгов на заключение договора по распространению рекламы.

В законе отмечается, что если соглашения будут заключаться с нарушением новых требований, то антимонопольный орган вправе обратиться в арбитражный суд с заявлениями об их расторжении. В документе указывается, что поправки вступают в силу с момента подписания законопроекта. Что же касается ранее заключенных договоров на продажу рекламы на телевидении, то они будут действовать лишь в течение одного года с момента подписания законопроекта.

На эту тему
• «Вытащить на окупаемость не удалось»
• Мат для глянца
• Стены помогают заработать
• Рекламе показали нож
• «Все психовали в начале года»

Против кого дружим?

Как сообщила газете ВЗГЛЯД Ирина Яровая, закон не направлен на борьбу с конкретными компаниями. Однако единственной компанией в России, занимающей свыше 35% рынка национального или регионального размещения рекламы, можно назвать «Видео Интернешнл» (ВИ).

Сейчас ВИ продает рекламу Первого канала, ВГТРК, «СTC Media», «Проф-медиа» и т. д. (всего 12 эфирных телеканалов, доля которых, по данным TNS, составляет около 53%). Заявленный товарооборот (бюджеты всех клиентов) в 2008 году − около 100 млрд рублей, из них комиссионные (выручка самой группы), по оценке Forbes, могут достигать 16 млрд рублей. Объем же всего рекламного рынка (помимо ТВ, включает Интернет, прессу, радио и т.д.), по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2008 году достиг 267 млрд рублей, а доходы от рекламы телеканалов − 137,6 млрд рублей.

«Газпром-медиа» сказала ФАС

Чем вызвана атака депутатов на рынок телевизионной рекламы? Законопроект был внесен в Госдуму в тот момент, когда ФАС начала проводить собственное расследование по поводу того, не является ли доля группы «Видео Интернешнл» на всем рекламном рынке доминирующей. Поводом для проверки стал заключенный в минувшем октябре контракт на обслуживание с 2010 года каналов Национальной МедиаГруппы (НМГ) − РЕН ТВ и Петербург − Пятый канал. С 2007 года рекламу на этих каналах продавало агентство «Алькасар», работающее в альянсе с «Газпром-медиа» (вместе также продают НТВ, ТНТ, ТВ Центр).

В направленном в конце ноября письме в ФАС гендиректор ООО «Газпром-медиа» Сергей Пискарев отметил, что правильнее было бы учитывать суммарную долю по аудитории тех каналов, которые обслуживает ВИ. Собрав вокруг себя пул телеканалов, ВИ предлагает рекламодателям пакетное предложение, что ограничивает конкуренцию, утверждал господин Пискарев.

Несмотря на то, что итоги расследования в ФАС обещают подвести не раньше февраля, заместитель руководителя службы Андрей Кашеваров пояснил в интервью «Коммерсанту», что инициатива Яровой и Неверова позволит предотвратить возможные злоупотребления при продаже телерекламы.

#{quote2}В «Видео Интернешнл» официально не комментируют ситуацию. Как рассказал газете ВЗГЛЯД официальный представитель компании Антон Чаркин, «о какой-то нашей позиции можно будет говорить после того, как мы поймем, как закон «О рекламе» будет выполняться». По его словам, «о том, что закон будет принят, было известно с понедельника».

Проблемный Лесин

Впрочем, большинство экспертов уверено, что сложное положение, в которое сегодня попало ВИ, связано с отставкой Михаила Лесина с поста советника президента России. Причем увольнение сопровождалось крайне редкой для персон подобного уровня формулировкой: «несоблюдение правил госслужбы и несоблюдение этики поведения госслужащего».

Как сообщил газете ВЗГЛЯД источник в Кремле, Лесина уволили во многом по той причине, что он использовал свое положение для продвижения собственных бизнес-интересов. А в свое время именно он являлся учредителем «Видео Интернешнл». И, несмотря на то, что сегодня формально Лесин не участвует в руководстве компанией, источник газеты ВЗГЛЯД полагает, что у него еще сохранились в ВИ «кое-какие бизнес-интересы».

Еще одну версию атаки Госдумы на рекламных монополистов озвучил в интервью газете «Коммерсантъ» президент «Проф-медиа» Рафаэль Акопов. По его словам, «под видом борьбы с ВИ депутаты бьют по всем российским телевещателям, включая госканалы, фактически действуя в интересах крупных рекламодателей, вероятно, спонсирующих эту инициативу».

Вон с первой кнопки

Как скажутся новые отраслевые правила игры на общероссийском рынке телевизионной рекламы? Эксперты в один голос утверждают, что инициатива «Единой России» приведет к резкому падению цен на рынке рекламы. «В первую очередь, конечно, это скажется на ценах, которые упадут как на региональном, так и на национальном рынках», − отмечает аналитик Deutsche Bank Юлия Гордеева.

Насколько сильно упадут цены? По словам Гордеевой, рекламодатели настроены достаточно агрессивно. Если продавцы рекламы каким-то образом не будут «вестись» на то, чтобы любой ценой отобрать друг у друга клиента, если они будут разумными, то цены, возможно, упадут на 5−10%. «А если они не будут себя вести разумно, то падение может составить и 15%, и 20%», − уверена она.

Что же касается перспектив «Видео Интернешнл», то, как отмечает Гордеева, компания будет вынуждена распрощаться с Первым каналом и группой каналов ВГТРК. «Я думаю, что ВИ оставит себе все частные каналы: группу каналов «СTC Media», НМГ и прочих, − резюмирует аналитик Deutsche Bank. − Причем в этом и даже следующем году все будет не так страшно. Страшно для ВИ будет в 2011 году, когда компании придется осуществлять принципиально новую стратегию развития».