Майкл Роча: В некоторых случаях Путин – это бренд

– Господин Роча, насколько точны оценки брендов? Какие методики используют профессиональные оценщики?
– Существует несколько основных подходов к оценке брендов. Можно оценивать по затратам на создание брендов, по доходам от их использования и в рамках анализа работы конкурентов.

Чтобы создать персональный бренд, человек должен отличаться от других. Может быть, благодаря своему мастерству, достижениям или, например, поведению

Оценка на основе подсчета издержек предполагает анализ затрат, которые производитель несет в процессе создания концепции бренда и его продвижения. То есть оценить бренд можно, подсчитав, сколько нужно вложить денег в создание аналогичной торговой марки. В затраты на создание бренда входят маркетинговые исследования предпочтений потребителей, разработка дизайна торговой марки, создание упаковки с фирменным логотипом, рекламные кампании и другие виды промоушена.

У этой методики есть недостаток: обычно оценка по методу анализа затрат приводит к занижению реальной стоимости бренда. Владелец торговой марки может получать от ее эксплуатации гораздо больше, чем потратил. Мы очень редко используем данную методику.

Второй способ оценки бренда заключается в сравнительном анализе продаж схожих торговых марок. Он тоже не идеален. Бренды по определению уникальны. Поэтому любое сравнение или бесполезно, или требует существенных оговорок. По этой причине такую методику мы тоже используем довольно редко.

Также используется способ оценки бренда на основе будущих доходов компании. Он основан на прогнозировании прибыли и убытков. Эксперты считают, какую премию бренд добавляет к доходам компании.

Аудиторские компании и банки предпочитают метод оценки на основе выплаты роялти. Этой методикой, в частности, пользуемся мы. Допустим, что существуют две фирмы. Одна производит товары или торгует ими. Вторая владеет брендом. Соответственно, первая фирма должна регулярно выплачивать владельцам бренда роялти за использование торговой марки. Сумма роялти рассчитывается на основе данных по объемам продаж. Если компания не только производит товары, но и владеет брендом, она, конечно, не обязана никому платить. Соответственно, стоимость бренда рассчитывается исходя из суммы лицензионных платежей, на которых владельцы торговой марки экономят. Этот метод оценки брендов довольно популярен.

– Сколько стоят ведущие российские бренды?
– Мы оценим наиболее значимые российские бренды и опубликуем результаты немного позднее. Для оценки мы как раз выбрали методику на основе анализа выплат роялти. Этот метод налоговые органы, суды и ведущие аудиторские бюро считают самым адекватным. К тому же оценка может производиться на основе публичной финансовой информации, которая, как правило, находится в открытом доступе.

Стоимость бренда определяется тремя показателями: прибылью, ростом бизнеса и рисками

– Близость к государству дает брендам российских компаний добавочную стоимость?
– Стоимость бренда определяется тремя показателями: прибылью, ростом бизнеса и рисками. Высокая прибыль и стремительный рост в сочетании с отсутствием серьезных рисков для бизнеса повышают стоимость бренда. Низкая прибыль, замедление роста и высокие риски, соответственно, не способствуют развитию торговой марки.

Тесные взаимоотношения между определенными компаниями и государством, конечно, дают дополнительные преимущества в том случае, если это снижает риски и из-за этого растут доходы. Сокращение рисков – главная выгода бизнеса от тесного сотрудничества с государством.

– Какие российские компании, на ваш взгляд, имеют действительно международные бренды?
– Те, которые хорошо известны за пределами России. Например, Аэрофлот и компании нефтегазового сектора. Газпром и ЛУКОЙЛ фигурируют в новостях по всему миру. Аэрофлот улучшил свою репутацию, вкладывая деньги в обновление своего парка самолетов. Но все равно российская компания пока находится позади других известных международных авиаперевозчиков.

– Какова роль человеческого фактора в процессе построения бренда?
– Личностный фактор особенно важен для компаний, работающих в непосредственном контакте с потребителями. Им необходимо завоевать доверие людей. Сотрудники таких компаний олицетворяют бренд. Уровень обслуживания должен соответствовать тому, что компания обещает в своей рекламе. Именно на этом компаниям, работающим на потребительском рынке, нужно сфокусироваться, прежде чем тратить значительные суммы на продвижение своих брендов.

– Харизма корпоративного лидера добавляет стоимости бренду?
– Очень часто для компании действительно полезно иметь харизматичного лидера. Яркий руководитель может повысить стоимость бренда. Такой, например, как владелец корпорации Virgin Ричард Бренсон. Сложно отделить успех бренда Virgin от личности этого человека. Именно Бренсон стоит за достижениями своей компании. Он постоянно разъезжает по миру и укрепляет репутацию Virgin. Добродушный, умный миллиардер. Всегда на публике. Он стал зеркалом своей компании. И хорошо, кстати, экономит на пиаре. Конечно, публичность – это замечательно. Но только до тех пор, пока вы не попадаете на передовицы по ошибочному поводу!

–Как человек становится брендом?
– Нужно напряженно работать. Но этого недостаточно. Чтобы создать персональный бренд, человек должен отличаться от других. Может быть, благодаря своему мастерству, достижениям или, например, поведению. Чтобы персональный бренд стал чего-то стоить, личное обаяние человека должно быть достаточно сильным для привлечения спонсоров. Дэвид Бекхэм – классический пример силы персонального бренда. Бекхэм показал, насколько силен его бренд, когда подписал контракт с La Galaxy. Благодаря ему значительно возросли продажи билетов на матчи Американской лиги.

– Какие примеры успешного построения персонального бренда вы еще помните?
– Очень много примеров из мира спорта. Тайгер Вудс и Accenture. Майкл Джордан и Nike. Дэвид Бекхэм и Adidas, Police (очки) и другие. И, опять же, Ричард Бренсон – великий человек.

На эту тему
• Продвигать ценности бренда
• Лучшие бренды в России
• Лучшие бренды года
• Компания года
• Самый крупный бренд в СНГ
• Лучшие бизнесмены 2005 года

– Я недавно в магазине видел банку маринованных огурцов под названием «Путин». Путин тоже бренд?
– Если надпись «Путин» на банке помогает продать больше огурцов, тогда да. Тогда он – бренд. Хотя здесь очень важна юридическая сторона дела. Возникает вопрос – законно ли это.

– Господин Роча, вы один из главных докладчиков международной конференции Brandbuilding – 2007, которая состоится 12–13 апреля в Москве. Какие темы будет затрагивать ваш доклад?
– Доклад озаглавлен «Сколько стоит ваш бренд? Оценка стоимости бренда как инструмент бренд-менеджмента». Он затрагивает следующие моменты: как бренды добавляют ценность компании в глазах акционеров, как анализ ценности бренда может способствовать маркетинговой политике компании, помочь увеличить долю на рынке и доходы в целом. Я был очень впечатлен прошлогодней конференцией.