Руководитель дирекции ВГТРК по радиовещанию рассказал, что ждет радиостанции холдинга
В начале сентября радиостанция «Маяк» сменила формат, объявив, что теперь работает для более молодой аудитории. И, судя по всему, это только начало перемен, которые ждут радиостанции, входящие в холдинг ВГТРК. «Мы будем избавляться от скучных программ», – заявил в интервью газете ВЗГЛЯД руководитель дирекции ВГТРК по радиовещанию Сергей Архипов.
– Сергей Сергеевич, переориентация «Маяка» на более молодую аудиторию – это коммерческое решение или политическое?
«Вы работайте в своем прежнем формате, но не для школьников. Вы работайте для той аудитории, которой шутки ниже пояса неинтересны»
– Прежде всего политическое. У государства до недавнего времени не было средства донесения живой и доступной информации до молодой аудитории. Безусловно, коммерческая составляющая тоже есть, но она не превалирующая.
– А не принимается в расчет, что государство в преддверии выборов таким образом теряет в радиоэфире более старшую и голосующую аудиторию? То есть практически «отдает поляну» «Эху Москвы»?
– Это неправда. Во-первых, в преддверии выборов мы даже не трогали «Маяк», который идет «на кнопке». Мы вышли только на FM. А диапазон FM – так исторически сложилось – это более молодая аудитория. Я, скажем, не могу представить себе дедушку лет семидесяти с плеером в ушах…
– Ну почему, бывает.
– Но это очень редко. И, кроме как аплодисментов и доброй улыбки, у меня это ничего не вызывает: такой человек в душе молодой, веселый и энергичный.
– Так «Эхо» тоже работает в FM-диапазоне. У них очень «взрослая» аудитория, и Венедиктов (главный редактор «Эха Москвы». – Ред.), кстати, заявляет, что очень этим гордится.
– Ну и замечательно. Есть аудитория «Радио России» с огромным информационным блоком, в том числе и в FM.
– То есть «Радио России» закрывает старший сегмент аудитории, а «Маяк» – более молодой?
– Совершенно верно.
– Вы уже подготовили некий, как говорят рекламисты, месседж для вашей потенциальной аудитории – чем «Маяк» отличается от других ток-станций?
– А других ток-станций у нас, кроме «Эха Москвы», я не знаю. Остальные - информационные.
– Чем же информационное радио отличается от ток-радио?
– Это большая разница. Мы собрали людей, чье мнение интересно нашей целевой аудитории – и предложили обмен мнениями. Мы говорим о важном наравных и больше нет ни одной другой радиостанции, где это возможно. Не диджеи, а личности, не игра в интерактив, а диалог. Эфир – как средство общения. У нас открытый микрофон 24 часа в сутки.
– Так и у «Сити-FM», и у «Русской службы новостей» тоже полно интерактива.
– Полно интерактива – это не позиция. У нас общение и обмен информацией идет постоянно, прямо в студию приходят новостники с телеканала «Россия», никаких записных рубрик – к ведущим приходят эксперты в прямой эфир – наш формат соответствует времени, а интерактив – не дополнительная опция, а основа.
– А кстати, про «Русскую службу новостей». Это же ваш проект? Это вы принимали решение перепозиционировать «Русское радио – 2» в информационную станцию?
– Да.
– Ну и как? Это был успешный проект?
– В том виде, в каком он присутствовал, он был достаточно успешным.
– То есть те задачи, которые ставились, были решены?
– Конечно.
– А это были задачи отличные от тех, что стоят теперь перед «Маяком»?
– Да. РСН была более, скажем так, политизированной станцией. И обсуждались там в основном политические вопросы. «Маяк» в нынешней его форме более социально направленная станция. Политика здесь обсуждается только с точки зрения ее применения к социуму, к обществу.
– То есть потребительская станция?
– На сто процентов!
– Так что вы будете говорить искомой молодой аудитории? Приходите к нам на «Маяк», потому что… Потому что – что? Что вы даете, а больше никто не дает?
– Потому, что мы собрали уникальную команду ведущих, потому, что в нашем распоряжении квалифицированное мнение лучших экспертов страны, потому, что мы адекватны времени и умеем сочетать и музыку, и разговор, и новости. А главное: мы существуем в диалоге с аудиторией, мы говорим с ней на равных, живым языком, и личность на обновленном «Маяке» важнее формата.
– Вы считаете, на этот диалог есть спрос?
– Ну, судя по тому, что у нас два раза чуть не заклинило местный АТС и наши интернетчики, которые принимают сообщения в форуме, теряют зрение и нервы и просят, чтобы мы в три раза увеличили их штат, спрос есть. При этом люди, когда пишут на форум, указывают возраст, и если посмотреть сообщения на форуме, видно, что мы совершенно четко попали в нашу целевую аудиторию.
– А что же с более старшей аудиторией? В конце концов, у такого бренда, как «Маяк», безусловно, есть немалая цена. И эта цена во многом складывается именно из отношения к станции старшей аудитории. Вы не опасаетесь, что перепозиционирование эту цену снизит?
– Это неправда. Как ни странно, оттока пожилой аудитории мы не заметили. Пишут, ругают: «Верните старый «Маяк»! Где наши любимые передачи?! Какой негодяй перестал думать о пожилых людях?!»
– А на основании чего слушатели это говорят? Что, с точки зрения старшей аудитории, свидетельствует о том, что о них перестали думать?
– А потому что в эфире появились молодые голоса, молодые ведущие, которые разговаривают с 30-летними на их языке. Там полностью отсутствует какой-либо академизм. И я могу понять более взрослую аудиторию, они к этому не привыкли. Но так как пишут уже месяц, причем в основном одни и те же люди, значит, слушают. Морщатся, но слушают. И поверьте мне, если через полгода убрать все нововведения и вернуть «Маяк» в прежнее русло, те же самые люди будут писать: «Куда вы убрали наших любимых ведущих?! Немедленно верните все на место! Почему вы считаете нас за маргиналов? Мы хоть и пожилые, но в душе мы молодые».
– А вот Руслан Тагиев (гендиректор компании TNS Gallup AdFact. – Ред.), когда комментировал ваше намерение привлечь на «Маяк» аудиторию 25–45 лет, заметил, что эту аудиторию хотят все разговорные радиостанции, а между тем сама эта аудитория совершенно не желает слушать разговорные форматы.
– Ну, как показывает практика, это неправда.
– То есть Gallup ошибается?
– Ну не Gallup ошибается, а весьма уважаемый мною человек и мой хороший товарищ Руслан Тагиев. По крайней мере, в данном случае мне бы очень хотелось, чтобы он ошибался.
– А какие-то факты в подтверждение вашей правды есть? Мы же с вами понимаем, что количество звонков и сообщения на форуме – очень косвенные и ненадежные данные. Есть какие-то измерения аудитории?
– Рано говорить об этом.
– Хорошо. Давайте тогда говорить о привлечении молодой аудитории на «Маяк». Какими инструментами будете пользоваться? В Интернете продвигаться будете?
– Безусловно! Кстати, сейчас переделываем сайт.
– Что там будет? Тусовка? Новости?
– Там будет все, поверьте мне.
– Планируете сделать его самостоятельной единицей, которая будет деньги зарабатывать?
– Да нет.
– А ведь Интернет – самый перспективный рекламный рынок.
– Пока не планируем.
– То есть стандартно – новости, интервью, звезды. Кстати, про звезд. Почему именно этих ведущих привлекли – Бачинский, Стиллавин, Комолов, Шелест, Катя Гордон? Почему не других? Это те, кто подвернулся? Или именно они точно попадают в формат? – Вы знаете, я никогда ничего не делаю просто так. Я пригласил на «Маяк» тех, кого держал в голове. Тех, кто на сто процентов может работать на неблагодарной на первый взгляд ниве радиопублицистики.
– Ну вот те же Бачинский и Стиллавин. Ведь их уже пробовали на РСН на серьезных темах. Попробовали и сняли.
– Их никто не снимал. Они просто устали.
– Почему?
– Потому что очень тяжело ломать себя. Они выходили на РСН с 11 утра до полудня целый месяц, и вы знаете, человек должен быть артистом очень высокого уровня, чтобы через 10 минут после окончания комедии играть трагедию. Они же выходили в совершенно другом формате. А когда я пришел сюда, на ВГТРК, у меня первая мысль была о Бачинском и Стиллавине. Причем я никого не переманивал, просто так получилось, что мне позвонил Гена и сказал: «Мы ушли» – и только тогда я ответил: «Я вас жду».
– А какие задачи вы им ставили. Вообще, вы сами ставили им задачи? – Я вообще-то тут всем задачи ставлю, меня для этого и пригласили на работу.
– Но ведь бывает же так, что есть руководитель проекта, которому вы ставите задачу, а он уже ставит ее всем остальным…
– Пока нет.
– Так какие задачи вы ставили Бачинскому и Стиллавину? Что поменять, что сохранить?
– Они умные и образованные люди, они сами все понимают. Я им просто сказал: «Ребята! Вы работайте в своем прежнем формате, но не для школьников. Вы работайте для той аудитории, которой шутки ниже пояса неинтересны». И кроме того, им уже давно надоело развлекать людей с низким уровнем интеллекта. То же можно сказать и об Антоне Комолове. Я его давно знаю как человека с очень хорошим русским языком и очень хорошим образованием…
– Кстати, мне кажется, Комолов довольно академичен.
– А у нас все смены, которые работают, они все разные. И каждая найдет свою аудиторию. Кому-то нравится Бачинский со Стиллавиным, кому-то – очень спокойные Шелест с Комоловым (они, по-моему, вообще всеобщие любимцы и интеллигентнейшие люди). А кому-то очень нравится скандальная Катя Гордон, которую остановить невозможно, если она начинает заводиться. Сейчас вот еще ждем… (пауза)
– Кого?
– Фёклу Толстую. Может быть, даже уже на этой неделе.
– А еще кого ждете?
– Я называю только те фамилии, с которыми есть хотя бы предварительная договоренность.
– А есть фамилии, о которых вы мечтаете? Может быть, даже недостижимые? Которые, с вашей точки зрения, вписались бы в формат?
– Есть.
– А давайте назовем. Эдакая публичная оферта – через газету ВЗГЛЯД.
– (Пауза.) Знаете, я вам скажу одну вещь... (Пауза.) Я бы с большим удовольствием пригласил Машу Ситтель. Она очень интересно говорит, большая умница. Правда, она работает в таком режиме на «Вестях», что просто физически не может. Пока не может. Еще я бы пригласил Катю Коновалову, которая работает на «Вести – Москва». А еще есть очень интересные, очень умные люди, которых я бы с удовольствием пригласил, потрясающе говорящие, с удивительным чувством юмора, но, к сожалению, они на эту работу не пойдут – у них слишком много дел в администрации президента.
– А давайте поговорим о новостях на «Маяке». К ним какие-то требования будете предъявлять? Содержание, подача? Фирменные позывные в начале часа?
– Ну, позывные – это святое. Это трогать нельзя. А вот что касается новостей, пока из службы информации, которая работает на «Маяке», меня устраивают только четыре человека. Я не говорю сейчас о корреспондентах, они работают очень хорошо. Я имею в виду ведущих новостей.
– А сколько их всего?
– Их много. Причем, безусловно, с точки зрения содержательной это очень профессиональные люди. Они знают, что такое информация, что такое новости, они влюблены в свою профессию. Но каким-то образом я все-таки буду пытаться избавить их от академичной подачи материала. Причем независимо от возраста – есть и молодые, которые работают как в 1971 году. Удастся – отлично. Нет – будем производить рокировочку. Они пойдут на «Радио России», где нужна более медленная подача.
– То есть людей бережете, на улицы не гоните?
– Ну что вы, зачем? Здесь колоссальное количество талантливых людей. Главное – задать правильный вектор.
– А между тем говорят, что на «Маяке» невероятно большое, даже чрезмерное количество людей.
– Под 400 человек!
– Так, может, их надо немного ужать?
– Это правда. Но вы не забывайте, нам «Радио России» еще переделывать.
– Но, говорят, там тоже чрезмерное…
– И это правда. Могу сказать только одно – останутся лучшие.
– А радио «Культура» – это ведь тоже ваша головная боль сейчас. Вы же отвечаете за все радиопроекты ВГТРК?
– Это действительно головная боль. И вот в каком плане: деньги на производство программ на радио «Культура» (государственные, подчеркиваю, деньги) тратятся колоссальные – 2,5 млн долларов в год. Почти. Включая зарплаты, внештатников, содержание… Это очень дорогое радио. Вообще литературно-художественное радио – это очень дорогой формат. А рейтинг у радио «Культура» и возможность достичь ушей аудитории – мизерные. Во-первых, сделано неправильно, во-вторых, сеть распространения практически никакая, слышно плохо, частота в Москве не очень хорошая, надо ее чистить и править. И я думаю, что хорошие программы с радио «Культура» (а там есть хорошие программы) уйдут на «Радио России» – люди имеют право их слышать по всей стране, а не только в отдельно взятой Москве с плохим передатчиком. А на той частоте, где вещает радио «Культура», мы, скорее всего, в ближайшее время прекратим вещание, чтобы решить технологические вопросы. Потому что сейчас мы выбрасываем государственные деньги в песок. А между тем у государства, например, до сих пор нет детского вещания.
– Это еще один проект?
– Безусловно. Сейчас радио «Юность» висит на УКВ, а УКВ-приемниками нынешнее поколение уже не пользуется. А как ни странно, «Юность» – это очень хороший продукт. Его процентов на сорок поправить, почистить, добавить…
– Тоже дорогой?
– Он не дорогой. Поверьте, это не дорого.
– Сколько зарабатывает «Маяк» на рекламе?
– В прошлом году – 8 млн долларов.
– А в этом?
– Планирую выйти на 18–22 миллиона.
– А где наступает окупаемость? У вас же очень дорогое распространение сигнала…
– Ну, распространение сигнала нам финансирует государство. Никто не сможет сделать коммерчески выгодным распространение сигнала на средних волнах, но информировать население как государственная структура мы обязаны. Эти расходы покрывает государство.
– Так где наступает окупаемость? На 20 млн наступает?
– Да, безусловно. Но при правильной конструкции, которую еще надо выстроить.