«Плохие книги «раскрутить» невозможно»

У издательства «Популярная литература», реализующего беспрецедентный историко-фантастический проект «Этногенез», появился новый главный редактор. Им стал Вадим Нестеров, который до сих пор был известен как журналист и один из лучших московских книжных обозревателей. В интервью газете ВЗГЛЯД новый глава «Поплита» рассказал о приоритетах и ближайших планах издательства.

Книги, плохие с точки зрения широкого потребителя, «раскрутить» на массовый спрос невозможно

ВЗГЛЯД: Вадим, вы впервые в своей карьере стали главой издательства – до этого занимались журналистикой. Как вам такая смена специализации? Воспринимаете ее с волнением или просто как рабочий момент?

Вадим Нестеров: Во-первых, главой издательства я не стал – главный редактор это все-таки не «первый после Бога». Да, действительно, в издательском бизнесе я человек новый – раньше я работал редактором в периодических изданиях, был пишущим журналистом. С издательствами у меня были довольно эпизодические отношения – были в моей биографии эпизоды, когда я собирал книжные серии или редактировал книги. Но поскольку в культурной журналистике я довольно долго специализировался на литературе, то получил, смею думать, неплохие познания об издательской сфере деятельности и кое-какие знакомства в этих кругах.

Есть еще один фактор – я довольно давно увлекаюсь фантастикой, и потому у меня сложились хорошие отношения с писателями-фантастами и издателями фантастической литературы. Так получилось, что среди авторов и издателей проекта «Этногенез» есть мои давние друзья. Сочетание всех этих факторов и привело меня в «Популярную литературу». Что же касается волнения, то новая работа всегда связана с некоторым беспокойством – новое дело, еще не известные тебе особенности, специфика, риски, подводные камни и т.д. При любой попытке радикально поменять сферу деятельности некоторое волнение неизбежно, и я, конечно, тоже его испытываю.

ВЗГЛЯД: У вас есть идеи относительно того, как можно было бы дополнить или скорректировать издательскую концепцию «Популярной литературы»? Или собираетесь пока придерживаться нынешнего курса?

В.Н.: Есть хороший принцип: не ломай то, что работает. «Поплит» функционирует вполне успешно, свидетельство чему – высокие тиражи и интерес читателей. Поэтому никаких радикальных изменений не предполагается. Другое дело, что что-то, наверное, постепенно изменится – когда приходит новый человек, иначе быть не может. Так бывает и в издательском бизнесе, и в журналистике, где угодно – просто в силу того, что каждый человек индивидуален, он видит ситуацию по-своему. Что в итоге получится, станет понятно лишь по прошествии какого-то времени. Я, естественно, буду стараться, чтобы перемены были к лучшему.

ВЗГЛЯД: Если многие другие издательства часто делают основную ставку на несколько предполагаемых хитов-«локомотивов», а в продвижение прочих релизов вкладываются гораздо меньше, то для «Поплита» характерно отсутствие второстепенных проектов – каждый является первостепенным и «профильным». Сохранится ли такая практика в ближайшее время?

В.Н.: Конечно. Надо сказать, что основной принцип работы крупных издательств в нашей стране достаточно простой: перефразируя известное выражение времен Варфоломеевской ночи: «Издавай все – читатель узнает своих». То есть налицо стратегия ковровой бомбардировки читателя. Издается практически все приемлемое в надежде на то, что из ста выпущенных книг какая-то часть зависнет и «уйдет в слив», большая часть окупится, а одна «выстрелит» и принесет хорошую прибыль. Так оно, кстати, обычно и случается – вернее, раньше случалось.

На эту тему
• Новая книга о войне бьет рекорды продаж
• Раскрыта тайна покушения на Николая II
• "Маруся-2" побила мировой бестселлер "Новолуние"
• "Маруся-2": Смертельно опасный квест
• Зорич стал автором "Этногенеза"
• "Блокада": Сталин тайно встречался с Гитлером

Происходит это не потому, что издатели – негодяи и хотят замусорить великую русскую литературу, а потому, что предпочтения читателей достаточно трудно вычисляются. Бывает, что книжка, которая по идее должна хорошо пойти, зависает. Случается и наоборот: то, от чего в издательстве пришли в ужас и издали только чтобы заткнуть дыру, неожиданно становится бестселлером. На мой личный взгляд, такая стратегия (до сих пор во многом остающаяся магистральной) гибельна для нашего книжного рынка. Просто потому, что в долгосрочной перспективе она ни к чему хорошему не приводит и полностью дезориентирует не только издателя, но и читателя. В конце концов, читатель ведь не драга золотопромышленная, чтобы отсеивать тонны шлака ради нескольких крупиц золота. Читателю в такой роли выступать не нравится, поэтому в итоге он теряет интерес к чтению как таковому.

Знаете, в свое время я долго жил на Дальнем Востоке и занимался историей этого региона. Так вот, наблюдалась большая разница между культурой земледелия тамошних русских и китайских переселенцев. Русские, как привыкли, вспахивали поле, а потом начинали горстями разбрасывать, допустим, пшеницу – картина «Сеятель» кисти Остапа Бендера. А китайцы каждое зернышко сажали в рядочек. Вот русская стратегия в тамошнем климате не работала, или работала плохо. Сейчас – та же самая ситуация. Климат изменился, но издательства все еще мечут книжки на рынок горстями.

«Популярная литература», на мой взгляд, выгодно отличается от других издательств тем, что не высевает все подряд, а выпускает только те вещи, которые заведомо «взойдут». Каждая изданная вещь должна состояться, «проходных» книг нет. Более того, «Поплит» не просто пытается угадать потребности читателя, а в определенной степени их формирует, в какой-то мере навязывая аудитории свои проекты, «подсаживая» читателей на них.

Чем хороша серия «Этногенез»? Прежде всего тем, что ее удалось «взрастить» на почве молодежной аудитории – у людей в возрасте от пятнадцати до двадцати семи, то есть у тех, кто обычно не читает книг. Они «подсели» на «Этногенез» и действительно его читают. То, что данную аудиторию удалось склонить к чтению, может быть, в какой-то степени даже навязать его ей – безусловно, большое достижение этого проекта. Его можно рассматривать не только как бизнес-проект, но и как проект культуртрегерский.

ВЗГЛЯД: «Поплит» практикует самые передовые и разнообразные механизмы пиар-поддержки и продвижения. Что все-таки важнее – потенциал книги как таковой или ее «раскрутка»?

В.Н.: Что важнее в яблоке – внешний вид или вкус? Если яблоко будет очень вкусным, но вид будет иметь неприглядный, то его не купят. А если оно будет на вид очень симпатичное, но омерзительное на вкус, то его, может быть, купят и съедят, но больше этот сорт покупать не будут никогда. В нашем деле то же самое. Книга без рекламного сопровождения сегодня заведомо обречена, просто потому, что о ней никто не узнает. Ее никто и никогда не увидит в том потоке, что льется на книжный рынок. Времена, когда «самотеком» прорывались, скажем, Донцова и Акунин, прошли. Это было возможно в условиях, когда издавалось несколько тысяч книг в год. А сейчас издается несколько тысяч книг в месяц, поэтому спонтанно не «раскручивается» ничего. Ну, за исключением некоторых особых вещей, в случае которых рекламная «раскрутка», на самом деле, тоже присутствует, только осуществляется не издательскими силами, а за счет того, что автор, допустим, является популярной фигурой и приводит свою аудиторию.

Популярная литература» выгодно отличается от других издательств тем, что не высевает все подряд, а выпускает только те вещи, которые заведомо «взойдут

Другое дело, что существует мнение, согласно которому «раскрутить» можно все что угодно, и успех любой книги независимо от ее качества – вопрос рекламного бюджета. Думаю, это не так. И о том, что это не так, знают все профессиональные рекламисты и пиарщики. Если то, что рекламируется, вступает в противоречие с интересами потребителя, если оно ему не подходит и не нравится, то сколько денег ни вбухай – оно все равно не окупится.

Тезис о возможности успешной «раскрутки» чего угодно возник, я думаю, оттого, что литературные предпочтения исповедующих его критиков весьма сильно расходятся с предпочтениями широкой публики. Критик говорит: «Смотри, дрянь какая, а раскупается как мороженое в Африке – и все потому, что раскрутили». Он не понимает, что книга, которая ему, в силу разницы в «читательской квалификации», представляется полным шлаком, широкой публике таковым вовсе не кажется. Книги, плохие с точки зрения широкого потребителя, «раскрутить» на массовый спрос невозможно. Их может купить какое-то количество людей, поведшихся на рекламу, но на этом все и закончится.

ВЗГЛЯД: В настоящее время «Популярная литература» занимается почти исключительно проектом «Этногенез». А как насчет новых индивидуальных проектов, подобных релизам Сергея Минаева, Дмитрия Глуховского, Марины Юденич, Антона Чижа или Вадима Чекунова?

В.Н.: Насколько мне известно, пока ничего подобного не планируется. Во-первых, проект «Этногенез» достаточно объемный – будет как минимум тридцать шесть книг, из которых на данный момент существует только половина. Во-вторых, нельзя планировать то, чего нет. А появление многообещающих авторов планировать невозможно – это вещь непредсказуемая. Если нам принесут рукопись, которая, на наш взгляд, будет иметь шансы «порвать» рынок и продаться миллионным тиражом, то, естественно, мы ее возьмем. Но пока не приносят.

ВЗГЛЯД: Для проекта «Этногенез» очень важна его сетевая ипостась, благодаря которой он становится интерактивным: эпизоды регулярно выкладываются на сайте, происходит обмен мнениями, возникает контакт между авторами и читателями. Насколько я понимаю, сетевой и мультимедийный сектор в ближайшее время будет приобретать все большее значение.

В.Н.: Да, конечно. Это непременное условие существования всех проектов нашего издательства. По мнению издательства, чисто книжные релизы уходят в прошлое. Сейчас уже впору говорить не о книжных, а о медийных проектах, и все издательства так или иначе работают в этом направлении. Причем речь не только о способах продвижения – книга сама по себе должна появляться на нескольких носителях: бумажном, электронном, в аудиоверсии. Книга, вернее, проект для массового читателя, сегодня не может существовать только в виде буковок на бумаге, он должен обрасти определенной инфраструктурой, ворохом интересных дополнений. Как пример – сейчас у нас в работе энциклопедия «Этногенеза», которая поможет читателям сориентироваться в его мирах. В нашем издательстве так происходило с самого начала, и так будет делаться всегда, поскольку это требование времени. Юному читателю «Этногенеза» недостаточно прочесть книгу – ему нужно также обсудить ее «ВКонтакте», где в нашем коммьюнити постоянно тусуется несколько тысяч человек, нужно посмотреть ролики, снятые по книгам, послушать аудиокомпозиции, принять участие в конкурсах и т. д. Возможно, вскоре появится и киноверсия одной из наших книг.

ВЗГЛЯД: Будут ли в ближайшее время начаты новые циклы в рамках «Этногенеза»?

В.Н.: Безусловно. Появятся еще как минимум три серии, которые станут кульминационными и связующими. Именно в них будут раскрыты тайны, обозначенные в уже вышедших книгах, развязаны все узелки, сведены воедино все линии. Все серии так или иначе связаны между собой уже сейчас, но существует большое количество вопросов, на которые пока нет ответов. У «Этногенеза» ведь большой временной диапазон – несколько миллионов лет. Есть средневековые серии, есть серии, связанные с историей XX века, а также посвященные недалекому или отдаленному будущему. Все, что я могу сейчас сказать, – это что в новых сериях, видимо, пойдет речь о совсем далеком будущем и очень далеком прошлом, и что будет серия, которая свяжет их между собой.

ВЗГЛЯД: Привлекаются ли в «Этногенез» новые авторы?

В.Н.: Да, конечно. В нашу фантастику приходят новые люди, которых было бы грех не привлечь в проект, потому что они очень хорошо пишут. Кроме того, нельзя эксплуатировать одних и тех же авторов до бесконечности – всем бывает нужен перерыв. Поэтому новые имена будут, и появление некоторых из них, возможно, станет для любителей фантастики неожиданностью.