«Огонёк» в нагрузку

Издательский дом (ИД) «Коммерсантъ» и ОАО «Телекоминвест», владеющее торговой маркой «Огонёк», достигли соглашения о передаче прав на выпуск журнала «Коммерсанту».

Его читали все те же старые «советские» читатели. Плевались, но читали

Напомним, что Телекоминвест купил журнал в 2005 году у компании «ОВА-пресс». Тогда в частных беседах сотрудники Телекоминвеста говорили, что не знают, как поступить с журналом. По их мнению, издание «пожирало много денег», но прибыли не приносило.

Однако Телекоминвест, который всегда считался близким к тогдашнему министру связи Леониду Рейману, не мог просто так закрыть известное издание. Но в компании не было специалистов для того, чтобы нормально развивать журнал, и к «Огоньку» стали сразу относиться как некоей социальной нагрузке. Фактически единственное, что сделал тогда новый владелец, это вернул на пост главного редактора Виктора Лошака.

Правда, предыдущий владелец «ОВА-пресс» тоже ничего не смог сделать с изданием – оно оставалось убыточным. «ОВА-пресс» попытался было провести ребрендинг и вдохнуть свежую кровь в журнал. Известного журналиста Леонида Бершидского пригласили на должность издателя «Огонька», а Влада Вдовина назначили главным редактором. Однако эксперимент не удался, и оба вскоре покинули издание. Достичь тех тиражей и влияния, которые «Огонёк» демонстрировал в перестроечные годы, журналу не удалось.

На эту тему
• Люди верят Интернету
• Леонтьев не будет главным
• Moody's не играет на понижение
• «Средств хватит на 2,5 года»

Команда Бершидского, который до этого вывел на рынок такое успешное издание, как газета «Ведомости», попыталась поступить «по науке». Было решено, что журнал должен иметь четкое позиционирование – была выбрана любимая рекламодателями менеджерская аудитория. Именно под нее и был переформатирован журнал. Однако последующие дорогостоящие маркетинговые исследования показали, что ребрендинг провалился. По информации газеты ВЗГЛЯД, один из тогдашних менеджеров журнала так охарактеризовал результаты исследования: «Менеджеры не стали читать издание. Его читали все те же старые «советские» читатели. Плевались, но читали».

Через два года после того, как Телекоминвест стал собственником журнала, 15% акций телекоммуникационной компании купил владелец «Коммерсанта» бизнесмен Алишер Усманов, позднее увеличив свою долю до 73%. Перешел к новому собственнику и журнал. Однако серьезных изменений в политике и месте на рынке издания не произошло.

После того как Усманов взял под контроль Телекоминвест, на медиарынке заговорили о том, что «Огонёк» будет присоединен к ИД «Коммерсантъ». В этом была своя логика, однако, по информации газеты ВЗГЛЯД, руководство ИД отчаянно сопротивлялось. В качестве аргумента менеджеры говорили, что на рынке сейчас трудно сделать прибыльным журнал «общего интереса». К тому же они опасались внутрихолдинговой конкуренции с журналом «Власть», поскольку «Огонёк» тоже пишет на общественно-политические темы. Их можно было понять – они тоже не знали, что делать с уважаемым, но неприбыльным брендом.

Судя по всему, нет такого понимания и сейчас.

«Первоочередная цель нового издателя – возобновление выпуска журнала. Поэтому на сегодняшний день не будут приниматься решения о реструктуризации, кадровых и редакционных перестановках. Вместе со сложившейся командой «Огонька» издатель приложит все усилия, чтобы выпуск журнала возобновился уже во втором квартале этого года», – сообщает в своем блоге гендиректор «Коммерсанта» Демьян Кудрявцев.

«В нынешней рыночной ситуации партнерство с издательским домом «Коммерсантъ» – стратегически важный позитивный шаг, который придаст «Огоньку» дополнительную энергию, откроет новые возможности как для самого издания, так и для его многочисленных приверженцев», – заявил главный редактор «Огонька» Виктор Лошак.

Напомним, с января 2009 года издание «Огонька» было приостановлено «в связи с реструктуризацией и возможной сменой собственника». По информации газеты ВЗГЛЯД, сотрудникам журнала тогда всю зарплату не выплатили – рассчитались лишь с низкооплачиваемыми журналистами. Однако сейчас неизвестно, будет ли новый собственник гасить эти долги.

«Огонёк» – хороший бренд, имеющий аудиторию в возрасте 35 лет и старше. В самостоятельном плавании журнал не выживал никак, поэтому шансов в крупном издательском доме у него развиваться больше», – прокомментировал ВЗГЛЯДу сделку экс-глава «Издательского дома Родионова» Алексей Волин. У «Коммерсанта» есть газета, онлайн-СМИ и журналы «Власть», «Деньги» и «Секрет фирмы», именно журнала общей тематики (general interest) им не хватало».

По мнению Волина, для того чтобы затея удалась, необходимо с осторожностью приниматься за раскрутку журнала и следить за тем, чтобы изменения не привели к краху. «Репутацию, если она есть, нужно держать и не допустить ситуации, при которой новая аудитория не пришла, а старая разбежалась», – считает Волин.

Но осуществлению этих планов может помешать кризис. ИД «Коммерсантъ» планирует провести исследования рынка и аудитории и на основании этих данных принять решение о политике журнала и его позиционировании. Судя по всему, при любых результатах таких исследований ИД не сможет закрыть журнал – «Коммерсанту» он достался опять в виде «социальной нагрузки».