Имидж ничто

Шведская корпорация Ikea отзывает из своих магазинов по всему миру сельдь в стеклянных банках в связи с возможным попаданием внутрь кусочков стекла. Компания не побоялась в этом признаться и позаботилась о потребителях, сообщив, что опасение вызывает не вся продукция, а только консервы, маркированные Ikea Food, конечный срок реализации которых датирован 13 февраля 2008 года или ранее. Покупателям гарантирован возврат денег.

Для России это скорее исключение из правил. Отечественные компании, работающие на потребительском рынке, как правило, не имеют продуманной стратегии по реабилитации собственных брендов в глазах потребителей. В случае возникновения трений с органами санитарно-эпидемиологического контроля участники рынка обычно все валят на конкурентов.

Тем не менее рынок закусок, готовой еды, напитков и лекарств стремительно растет. Специалисты в области общественных коммуникаций уверены, что участникам российского рынка все равно придется учиться взаимодействовать с потребителями и усиливать контроль за качеством продукции.

«Существует несколько вариантов разрешения подобных ситуаций, но все они, в конечном счете, опираются на тщательное исследование причин возникновения проблемы», – заявил газете ВЗГЛЯД на условиях анонимности менеджер одного из крупнейших PR-агентств России.

Одним из самых резонансных стало разбирательство компании «Бриджтаун Фудс» с потребителями. Компания производит сухарики и снеки. Ее товары представлены марками «Три корочки», «Делмор», Chip'N'Go.

Скандал вокруг сухариков разгорелся в марте 2005 года, когда трое москвичей нашли в пакете сухариков «Три корочки» крысенка. Испорченный аппетит потерпевшие оценили в 50 млн рублей и подали на «Бриджтаун Фудс» в суд. За время слушаний представителями компании были сформулированы две версии, отводящие подозрения от производителя. Согласно первой, крысенка в пакете не было и быть не могло, а требование истцов возместить ущерб – проявление потребительского экстремизма. По второй версии, история с грызуном – происки конкурентов.

На эту тему
• 50 миллионов за сухарики
• Война против «волшебных пузырьков»
• Обвиняются ГМО
• Мифы о здоровье
• В сгущенном молоке ищут конкурентов

На конкурентов кивала и компания «Главпродукт», когда в ее продукции нашли бактерии Clostridium botulinum и бактерии группы кишечной палочки (эти микроорганизмы могут вызвать инвалидность или стать причиной смерти среди детей младшего возраста). С обвинениями выступила Общенациональная ассоциация генетической безопасности (ОАГБ). Представители «Главпродукта» публично заявляли, что компания не экономит на качестве, а их продукция соответствует нормам. По словам менеджеров, шум был поднят с целью «дискредитировать имя крупнейшего в России производителя сгущенного молока». Позднее претензии к корпорации предъявили налоговики.

Дистанцироваться от проблемы поспешила и компания «Вимм-Билль-Данн», когда в пакете сока «Любимый сад», который она производит, жительница республики Коми нашла шарики ртути. Представитель фирмы Элеонора Чернецкая заявила, что «какими бы ни были результаты экспертизы, «Вимм-Билль-Данн» не имеет никакого отношения к данному инциденту».

С конкурентной борьбой связывают появление ртути в конфетах и представители ООО «Карамелька», реализовывавшие сладости в Тульской области. «Я это рассматриваю как способ заработать деньги со стороны иностранных конкурентов, которым выгодно опорочить российский товар, чтобы продавать свой», – говорит учредитель этой фирмы Татьяна Соболенкова.

Представители «Карамельки» утверждают, что покупали карамель у официальных представителей «Красного Октября» и «Бабаевского».

Зарубежные компании тоже не всегда спешат признавать свои ошибки. Скандал вокруг американской компании Merck, которая продавала обезболивающий препарат, оказывающий негативное влияние на сердечно-сосудистую систему, не утихает до сих пор. Против компании подано 27 тыс. судебных исков о возмещении вреда здоровью. На сегодня завершено лишь 15 судебных процессов, в пяти из которых Merck проиграла.

Отношение к потребителям не зависит от того, в какой стране зарегистрирован бизнес, уверены профессиональные пиарщики. «Различия обусловлены не столько происхождением компании, сколько уровнем публичности, – говорит менеджер известного PR-агентства. – В зарубежных компаниях культура публичности, как правило, выше. Логика проста: чем более открыта компания, тем более вероятно, что ее реакция на подобную ситуацию будет ясной и прозрачной. Если говорить о секторах экономики, то наиболее открытую информацию предоставляют компании, работающие в категории b2b, так как в этом бизнесе потеря партнера из-за слухов или сокрытия информации чревата серьезными убытками».