Евгений Бутман: Нельзя отсиживаться в офисах

– Евгений Юрьевич, по какой схеме работает Apple в России?
– У американской Apple Inc. существует две формы представления компании в других странах. Первая – это собственное представительство Apple Inc., отвечающее за поставки, а вторая форма – привлечение независимой маркетинговой компании IMC (Independent Marketing Company), которой дается эксклюзивное право на использование бренда и продвижение товара от имени Apple. Количество стран, где Apple представляют IMC, – больше сотни. Как правило, одна IMC работает в нескольких странах. В России бизнес Apple координирует независимая маркетинговая компания – Apple IMC Russia. Она находится под управлением европейского офиса Apple. Страны СНГ, в свою очередь, подчиняются Apple IMC Russia.

Apple никогда не была дешевой компанией и никогда не предлагала продуктов, которые конкурируют с самыми дешевыми образцами

– Вы давно на российском рынке?
– Официальная история Apple в России началась более 16 лет назад. Первое соглашение на создание тогда еще в СССР IMC было заключено в 1991 году с компанией «Интермикро», где я начинал свою работу с Apple. В 1992 году вместо одной независимой маркетинговой компании на территории СССР появилось несколько IMC – в России, на Украине, на территории Средней Азии и в трех странах Балтии – всего шесть. Первые IMC имели чрезвычайно выгодные условия работы, но со временем прибыльность на рынке сокращалась. Партнеры по бывшему СССР, не выдержав тяжелых условий, разорились. В 1996 году наша компания получила контракт Apple на работу на территории России, Белоруссии, Молдавии и в республиках Закавказья. Постепенно у нас появились права на работу на Украине (1998 год), в Средней Азии (начало 2000 года), а за последние три года мы стали координировать бизнес Apple на территории Латвии и Литвы. Единственная из стран бывшего СССР, где мы не работаем, – это Эстония.

– Какой оборот у российской Apple IMC?
– Мы являемся самой большой IMC-компанией среди тех, что есть в Европе. В объеме продаж, который генерируют европейские страны с компаниями типа IMC, мы занимаем примерно одну треть. Наши суммарные продажи за 2006 календарный год составили 114 млн долларов. При этом в 2006 году оборот вырос по сравнению с 2005 годом в 3 раза. В свою очередь, в 2005 году мы выросли по сравнению с предыдущим 2004 годом еще в 2 раза. Сейчас мы предполагаем, что в 2007 году наш оборот увеличится еще вдвое.

– За счет чего компания вышла на такие темпы?
– Apple – один из самых быстрорастущих брендов в России. Рост происходит за счет нескольких факторов. В 2001 году Apple выпустила плеер iPod. И начиная с этого момента вслед за его распространением по миру бизнес-модель компании стала изменяться. Сегодня Apple в большей степени потребительская, ритейловая компания, чем компания, работающая на профессиональных рынках. Хотя вся предыдущая история Apple до 2000-х годов – это история компании, которая работала в первую очередь с профессиональными пользователями в креативной сфере.

Когда компания Apple поставила перед нами задачу существенного роста и развития бизнеса, то главным источником такого роста стал, безусловно, ритейл. Сегодня продукты Apple представлены примерно в 3 тыс. точек продаж в России. Такую сеть мы построили за период чуть более года.

– Как строятся взаимоотношения с розничными сетями?
Что касается распространения iPod, то мы работаем со 100% федеральных розничных сетей в области бытовой электротехники, мобильных телефонов, компьютерной розницы, а также с большинством региональных торговых партнеров.

Кроме того, мы активно продвигаем компьютеры Macintosh в розницу. Здесь основными партнерами выступают сети «М.Видео» и «Белый Ветер». Также с самого начала с нами организовал работу Media Markt. Мы предполагаем в 2007 году существенно расширить список партнеров по распространению компьютерной техники.

Летом 2006 года мы начали развивать собственную сеть фирменных магазинов Apple re:Store. Сейчас у нас 16 таких магазинов по стране: 5 из них находятся в Москве, 4 – в Санкт-Петербурге, 7 – в других регионах. Изначально мы планировали создать к концу 2008 года около 50 таких магазинов, но, судя по темпам развития, думаю, их будет больше.

Когда компания Apple поставила перед нами задачу существенного роста и развития бизнеса, то главным источником такого роста стал, безусловно, ритейл

– С какими трудностями приходилось сталкиваться при выстраивании сети?
- Когда мы делали первые шаги, столкнулись с некоторым сопротивлением менеджеров розничных сетей, которые изначально не понимали, что Apple – это серьезный продукт. Продукт для современных сетей европейского уровня, где руководители понимают, что именно они продают и как привлечь потребителя. Мы постепенно «обучали» менеджмент торговых сетей мыслить современно. К сегодняшнему моменту этап «взросления», на мой взгляд, пройден.

Наши собственные магазины расположены в крупных торговых центрах. Здесь мы сталкиваемся с доброжелательным отношением владельцев торговых площадей. Если это новый торговый центр, где места под магазины только распределяются, нас обычно принимают с распростертыми объятиями. Если мы планируем открытие магазина в уже работающем торговом центре, то при любой возможности выдать нам площадь руководство центра нам ее предоставляет.

– Все ваши сотрудники – пользователи Apple в обязательном порядке?
- У нас есть программы по обучению работы с продуктами Apple как своих сотрудников и консультантов, так и продавцов сетей-партнеров. Конечно, бывает, что нам везет и сотрудник с самого начала является пользователем Apple, но это случается редко, и мы к этому не стремимся. Наш актив – это люди, продающие продукцию Apple. На мой взгляд, главное – это дух Apple, заключенный в компьютерах Mac.

– Какая цель у компании в отношении продаж?
- В первую очередь мы ориентированы на самых обычных пользователей. У Apple есть такое понятие switcher: от слова switch – переключать. Это те люди, которые переходят с одной платформы на другую. Наша маркетинговая программа в первую очередь рассчитана не на пользователей Apple. Среди тех, кто покупает нашу продукцию, много людей, приобретающих свой первый компьютер или MP3-плеер.

– Основная часть доходов поступает от продаж в Москве или регионах?
- В Москве в результате бурного развития розничных продаж сложилась определенная культура потребления. Среднестатистический москвич в выходной день едет в торговый центр или на рынок электроники, чтобы что-то выбрать или купить. Для регионов такая практика нетипична. Традиции и культура потребления в России только складываются. Там, где к новым традициям постепенно привыкают, и отношение к нашим продуктам становится гораздо теплее.

Модель распространения продуктов в региональной рознице развивается вместе с ростом в регионах федеральных сетей. По нашим прогнозам, в 2007 году набольший прирост продаж пойдет именно за счет регионов. В нашей собственной сети по-прежнему большая часть доходов идет от московских магазинов re:Store, однако и здесь основной рост скоро будет за счет открытия новых региональных торговых точек.

– Насколько российское представительство независимо от головной компании? Какой степенью свободы вы обладаете?
- Apple IMC не является представительством Apple в России. Мы независимая компания, которая представляет интересы Apple, и пользуемся достаточно большой свободой действий, пока даем положительные результаты. Часто европейская сторона в результате дискуссий принимает нашу точку зрения. Это нетипично для других стран. На Россию у Apple большие планы. Ожидается, что к концу следующего года мы выйдем на 5-е место в Европе по объемам продаж, а еще через пару лет, возможно, окажемся в четверке. Темпы роста в России Apple устраивают, и они поддерживают нашу модель дистрибьюции.

– Какие устройства наиболее популярны в России?
- У Apple есть 2 основных типа продуктов: iPod и компьютеры Macintosh. Популярность iPod безусловна. В 2006 году в России было продано примерно 240 тыс. плееров. Среди компьютеров Mac наиболее популярны ноутбуки. С того момента, как Apple перевел свои компьютеры на платформу Intel весной прошлого года, объемы продаж ноутбуков значительно выросли. В 2006 году было продано около 25 тыс. компьютеров. Мы ожидаем, что в 2007 году этот показатель вырастет до 60 тыс. компьютеров, из них не менее 50 тыс., по моим оценкам, будут ноутбуки. Наша задача – довести объем продаж до 100–150 тыс. компьютеров в год, львиная доля которых будет принадлежать ноутбукам.

– Как формируется ценовая политика Apple в России, отличается ли она от мировой?
- Apple никогда не была дешевой компанией и никогда не предлагала продуктов, которые конкурируют с самыми дешевыми образцами. Если говорить о различиях между ценами в России и других странах, то здесь принципиальное отличие в следующем. Цены в Европе выше, чем в Америке. Apple до сих пор остается преимущественно американской компанией. 60% всех продаж по итогам 2006 года пришлось на Северную Америку. Наши цены находятся на уровне европейских с определенными поправками, связанными с пошлинами. В самой Европе цены также отличаются в каждой стране. Наиболее дорогие продукты Apple во Франции, Бельгии, более дешевые – в таких странах, как Голландия или Великобритания. Но, например, на iPod shuffle в России – самая низкая в Европе цена.

– Вас устраивает восприятие бренда Apple в России? Ничего не хотите изменить?
- В России бренд Apple всегда воспринимается с большой симпатией. Это было видно даже тогда, когда продажи были на низком уровне. Образ компании, мне кажется, очень созвучен с представлениями российской публики о том, что такое хороший настоящий бренд. Вокруг Apple всегда много легенд. Бренд становится символом одновременно и творческого подхода к жизни, и определенного успеха.

– Какое внимание вы уделяете публичным акциям и выступлениям лидеров компаний для продвижения своей продукции, как это делает, например, Билл Гейтс?
- Я не берусь комментировать действия Билла Гейтса, однако считаю, что для продвижения продуктов или каких-либо ценностей очень важно участие в публичной деятельности руководителей компаний. Сейчас, когда количество компьютерных пользователей в России возросло, серьезным предпринимателям нельзя отсиживаться в офисах, нужно доходчиво объяснять обычным пользователям, почему тот или иной продукт хорош, каковы его свойства, предназначение и преимущество.

Мы активно продвигаемся в этом отношении, особенно последние 2 года. Мы пока не можем соперничать по маркетинговым возможностям с такими гигантами, как Samsung или Sony, которые имеют колоссальные бюджеты в России. Маркетинговые и рекламные бюджеты несопоставимы. Нам часто говорят недостаточном количестве рекламы. Позицию журналов, которые хотят получить эту рекламу, я понимаю и с уважением отношусь к их интересу, но считаю, что для пользователя нужны несколько иные вещи. Мне кажется, мы, пусть малыми силами, успешно продвигаем свои продукты в России.

Производители подделок не представляют большой угрозы, наоборот, скорее служат популяризации оригинальных продуктов

– Назовите ключевые параметры iPhone. Появится ли телефон в продаже на территории России и когда?
- В iPhone сосредоточено одновременно 3 устройства (мобильный телефон с расширенными функциями, наладонный компьютер и широкоэкранный iPod). Он рассчитан на 3 потенциальных пользовательских аудитории: на тех, кому нужен плеер, смартфон-коммуникатор-телефон, и тех, кто хочет использовать его как компьютер. iPhone появится летом этого года в Америке, а в конце 2007 года – в Европе. Когда будет принято решение о появлении iPhone в Европе, тогда же будет решен вопрос, когда продукт появится в таких странах, как Россия. Сейчас по поводу России вопрос еще не решен. Могу предположить, что при появлении iPhone в России это будет уже следующее поколение устройства, так как за год многое может измениться.

– Сколько он будет стоить?
- В Америке iPhone будет продаваться вместе с контрактом сотового оператора (Cingular). В России принята другая модель продажи мобильных телефонов. Но сейчас мы можем ориентироваться лишь на американские цены. Apple объявила свои цены в размере 499 и 599 долларов за модели 4GB и 8GB соответственно. Именно они будут соблюдаться всеми продавцами в США, какие бы слухи не ходили по этому поводу. В Европе и России iPhone, возможно, будет стоить на 20% дороже.

– Ждете сложностей при запуске iPhone в России?
- Принципиальных сложностей, которые отличали бы Россию от других европейских стран, я не вижу. Если Apple придумает бизнес-модель для продажи телефона в Европе, то сразу будет принято решение, каким образом он будет распространяться и в России. Существует одна особенность, которую нужно иметь в виду. Дело в том, что Apple Inc. принадлежит крупнейший в мире онлайн-ресурс по продаже музыки iTunes.com. В Европе практически везде существуют свои национальные версии iTunes. В России iTunes нет и в течение 2007 года точно не появится. iPhone появится прежде всего в тех странах, где есть свои магазины iTunes. С этим может быть связана задержка поставок.

– Apple и компания Cisco пришли к соглашению о совместном использовании торговой марки iPhone. Отразится ли это на вашей стратегии?
- iPhone от Apple и iPhone от Cisco – совершенно разные продукты. Телефоны Cisco предназначены для IP-телефонии, для Skype, и выглядят они иначе. Я думаю, что пользователи никак не смогут их спутать. То, что компании достаточно легко, быстро и полюбовно договорились, говорит о том, что конкуренции между продуктами в принципе нет.

– Как вы считаете, другие производители могут составить конкуренцию, пытаясь создать собственный аналог iPhone, например модель M8 китайской Meizu?
- С того момента, как Apple выпустила первый Mac, многие пытаются скопировать дизайн или внутреннее устройство тех или иных продуктов Apple. В iPhone воплощены примерно 200 патентов, на которых построена вся внутренняя архитектура и содержание. Какого бы совершенства во внешнем копировании кто-либо ни достиг, скопировать устройство невозможно. Люди, которые покупают похожие на Apple продукты, я уверен, прекрасно понимают, что они покупают подделку, как, например, женщины, которые покупают поддельный Louis Vuitton. Цена на продукцию Apple не настолько велика, чтобы ради экономии покупать подделку.

Производители подделок не представляют большой угрозы, наоборот, скорее служат популяризации оригинальных продуктов. В случае с iPhone, я думаю, мы увидим большое количество попыток сделать нечто подобное. Пример из практики: на протяжении 2005–2006 годов в прессе постоянно появлялись анонсы, объявляющие о появлении нового «убийцы» iPod. Уже много iPod-киллеров ушло в небытие.

На эту тему
• Плееры победили в войне форматов
• iPhone разделили на двоих
• Apple изобрела телефон
• Cтива Джобса оформили задним числом
• «Убийцы iPod» выстроились в очередь
• Apple представила «Леопарда»

– Вы утверждаете, что выпуск iPhone обеспечил Apple лидерство на рынке?
- Компании, которые находятся на острие инновационного процесса, не могут по нескольку лет почивать на лаврах. Стив Джобс заявил, что Apple рассчитывает завоевать 1% рынка телефонов. Это скромное число, однако для Apple – это выход на новый незнакомый рынок, где действуют сильные и очень активные компании. Посмотрим, как будет развиваться ситуация в течение 1–1,5 лет. Когда Apple выпустила iPod, мало кто предполагал, во что это выльется. К лету 2008 года уже можно будет делать выводы относительно iPhone. Я верю, что Apple в состоянии придумывать новые совершенно неожиданные продукты.