Пиво без ограничения

Запрет на использование в рекламе популярного напитка образов людей, животных и другие ограничения сократили прирост пивного рынка почти в два раза.

Летний сезон

В этот летний сезон пивовары потратили на рекламу на ТВ на треть меньше, чем в прошлом

Производители пива, входящие в Союз пивоваров России, считают, что «требования федерального законодательства в отношении рекламы пива, особенно в части использования изображений брендов, крайне противоречивы и на практике приводят к спорному толкованию территориальными органами ФАС РФ».

За разъяснениями пивовары обратились в Федеральную антимонопольную службу, чтобы «ведомство еще раз обозначило свою позицию». В ответном письме руководитель ФАС Андрей Кашеваров сообщил: «…рекламой пива не являются сведения, указывающие на товар или его производителя, размещенные непосредственно на товаре, его этикетке, упаковке, на официальных бланках, в сети Интернет при указании доменного имени, на сувенирной продукции, на фирменной одежде и на утвари (бокалы, скатерти, пепельницы, салфетки и т.д.), используемой при обслуживании в местах продажи пива, если это связано с оформлением мест продажи, а также в местах производства пива и на выставках».

Ажиотаж вокруг законодательства о рекламе, в частности поправок, касающихся производителей самого популярного напитка, не утихает уже около года – с тех пор как были внесены те самые изменения, запрещающие использовать в рекламе пива образы людей и животных, а также ограничивающие показ телевизионных роликов временным промежутком с 22.00 до 7.00.

В итоге в этот летний сезон пивовары потратили на рекламу на ТВ на треть меньше, чем в прошлом: 40 млн. против 60 млн. долларов. Но помимо сокращения прибыли телевизионных каналов, по мнению председателя исполнительного комитета Союза пивоваров Вячеслава Мамонтова, серьезный вред мог быть нанесен производителям таких марок, как «Очаково», «Ярпиво», «Афанасий», «Толстяк», «Три медведя», «Белый медведь», «Пит», «Сокол» и многих других, включая региональных производителей марок пива «Купеческое» (Красноярск), «Литвиновское» (Ульяновск). Так как для них «исключается возможность использовать любую рекламу, им придется либо изменять бренд, либо оставаться без рекламы», сообщил Мамонтов в одном из интервью.

Вернуть позиции

Но популярность пива, по данным ROMIR Monitoring, не снизилась. По данным социологов, 86% опрошенных заявили, что принятие антипивных поправок никак не повлияло на их личные предпочтения. Тем не менее темпы роста российского рынка пива значительно снизились. За восемь месяцев прошлого года рынок вырос на 12,3%, а за тот же период текущего года всего на 5%.

Ведущий аналитик Центра политической конъюнктуры Алексей Барских считает, что в этом есть заслуга нового федерального законодательства. Последние поправки запретили пить пиво в общественных местах, а совершеннолетним нигде на улице. «Кроме того, сменилось поколение потребителей – одни выросли, а для других распространение информации уже ограничено», – заявил газете ВЗГЛЯД аналитик.

Сейчас, по данным экспертов, производители размещают на телевидении в основном промо-ролики, которые не содержат какой-то истории. Цены на размещение телерекламы выросли, а бюджеты компаний не изменились. Поток пивных сюжетов после десяти вечера настолько велик, что многие производители, например Очаково, и вовсе отказываются от телевизора, уделяя больше внимания BTL-рекламе.

Алексей Барских считает, что пивовары не согласны с существующей ситуацией и будут стараться вернуть свои позиции. В связи с этим аналитик полагает, что в ближайшие полгода-год все антипивные поправки могут быть отменены. «Сейчас у власти нет необходимости доказывать масштабность своих действий, поэтому послабления в законодательстве станут возможными», – отметил аналитик.

На эту тему
• Пиво вместо эскимо
• В России ожидается пивной штиль
• Теперь уж точно до свиданья?

Крупнейший российский производитель пива – компания «Балтика» оказалась не готова прокомментировать такое мнение, сообщили в пресс-службе производителя. А в Союзе пивоваров России, сославшись на председателя исполнительного комитета Вячеслава Мамонтова, лишь сообщили, что «в настоящее время в Госдуме идет работа над проектом новой редакции федерального закона «О рекламе», рассмотрение которого намечено на ноябрь 2005 года.