Цена нового имени

Ребрендинг – явление в банковском мире весьма распространенное. Им пользуются как банки-гиганты, так и маленькие провинциальные банчики. Причин для ребрендинга может быть много: это и смена владельца, и выход на дополнительные рынки, и смена места «прописки» банка.

Мания нового имени

логотип банка Росбанк-ОВК

Так, после слияния Русского генерального банка и Инвестсбербанка новая структура стала называться Инвестсбербанком. Кстати, Русский генеральный банк был куда крупнее своего партнера, просто бренд Инвестсбербанка оказался более знакомым рядовому потребителю. После поглощения Росбанком группы «О.В.К.» все филиалы последнего переименовывают в «Росбанк». Окончательная смена вывесок должна закончиться этим летом.

Иногда при смене владельца название не меняется полностью, а лишь сокращается, что, кстати, придает ему лишь благозвучности. Так, банк «Ингосстрах-союз» превратился просто в «Союз», а заодно и перебрался на более высокие строчки в рейтинге.

Однако не всегда новое имя оказывается бесспорно удачным. В департаменте лицензирования и финансового оздоровления кредитных организаций ЦБ России в качестве такого неоднозначного улучшения приводят пример переименования Уралконтактбанка в Банк24.ру. Чтобы избежать лишних вопросов, банк расшифровывает свое имя на собственной страничке в Интернете: «24» в названии Банка отражает время обслуживания клиентов — 24 часа в сутки; «.ру» показывает, что название является адресом Банка в сети Интернет». Кому-то покажется сомнительным бренд, глубокий смысл которого надо объяснять, но тем не менее местная PR-кампания наградила екатеринбургкий банк грамотой за успешный ребрендинг.

Новое лицо Промсвязьбанка

«Все 10 лет, которые прошли с момента создания банка, мы были сосредоточены на корпоративных клиентах, - сказал газете ВЗГЛЯД президент Промсвязьбанка Александр Левковский. – Теперь мы хотим сделать Промсвязьбанк универсальным, и хотя обслуживание корпоративных клиентов останется основой нашего банка, мы начинаем активно осваивать рынок инвестиций и ритейла».

Первые предложения для частных лиц банк уже сделал: это вклад «Юбилейный» и услуги авто- и потребительского кредитования. Однако полный пакет услуг для «частников» будет сформирован к осени этого года. К сентябрю изменится и бренд банка: для привлечения новых клиентов банк и сам обновит свой имидж.

Подробности будущих изменений в банке пока не разглашают. Еще не определена компания, которая займется созданием и продвижением нового имиджа банка. Еще не решено, какими глубокими окажутся перемены: будет ли это полный ребрендинг или ограничатся лишь рестайлингом. В любом случае, у Промсвязьбанка будет возможность сделать правильный выбор. По проторенной дорожке ребрендинга прошли уже десятки российских банков.

По бренду встречают

Офис банка «Альфа-банк эскпресс»

То, что планирует сделать Промсвязьбанк ближе к осени, Альфа-Банк сделал в начале 2000-х годов. Он тоже начинал свою работу с корпоративными клиентами – предприятиями среднего и крупного бизнеса. Выход на розничный рынок побудил банк создать суббренд Альфа Банк Экспресс. Сейчас все операции с частными лицами в Москве проводит именно Альфа Банк Эскпресс.

В Промсвязьбанке не исключают, что, возможно, выберут путь Альфа-Банка. Полностью отказываться от своего имени банк не хочет. «Все-таки Промсвязьбанк – имя, которому доверяют», - сказал корреспонденту газеты ВЗГЛЯД один из сотрудников этой организации.

По той же причине, но по другому пути пошли в Башкредитбанке, когда в 2001 году решили взять новое имя – «Уралсиб». «Оправившись от кризиса 1999 года, Башкредитбанк понял, что будущее банковской системы в России за универсальными коммерческими банками, - рассказал историю ребрендинга директор по связям с общественностью банка «Уралсиб» Сергей Лобанов. – Нельзя было больше быть отраслевым, нельзя больше быть инвестиционным или региональным». Но чем больше у банка появлялось филиалов, тем очевиднее становилась необходимость смены бренда. «Нам нужно было новое имя, которое, с одной стороны, было бы достаточно агрессивным, раскрывало бы суть нашей стратегии, в том числе показывало наши географические приоритеты, а с другой стороны, было бы абсолютно знакомым и понятным», - объясняет направление поисков Лобанов.

логотип банка «Уралсиб»

Новый бренд, придуманный самими сотрудниками банка, оказался удачным. «Этим именем мы говорили России: «Видите, мы такие же, как и вы, - простые, провинциальные, идите к нам», - говорит Сергей Лобанов. - Иностранцам название очень нравилось еще и потому, что западному бизнесу марка российской нефти под названием Urals известна очень давно. Это была очень устойчивая и, главное, качественная ассоциация».

Сделать бренд «и вашим и нашим» удается не всегда. Когда Доверительный инвестиционный банк стал банком «Траст», эксперты подобный ребрендинг одобрили. Для начавшего работать на зарубежных рынках банка имя, образованное от английского слова trust («доверие»), было удачным.

Когда «Траст» купил акции банка «Менатеп-СПБ», то было очевидно, что старое название «Менатеп» придется сменить – слишком неприятные ассоциации оно вызывало. Однако эксперты спорят, насколько удачным оказался новый бренд – Национальный банк «Траст». «Большинство офисов «Менатепа СПБ» находилось в небольших городах, для жителей которых слово «траст» ничего не означает», - поделился своими соображениями с газетой ВЗГЛЯД специалист одного из столичных банков.

Инвестиции в имя

По подсчету специалистов, ребрендинг обходится банку в среднем от 100 тыс. до 1 млн. долларов. Причем суммы, близкие к первой цифре, характерны для региональных банков, которые так и остаются на этих рынках. Игроки столичного уровня нередко не укладываются и в названный один миллион. Сами банки не охотно делятся информацией о расходах на ребрендинг, подчеркивая лишь, что они окупаются сторицей. «Это не вопрос денег, - считает директор по связям с общественностью банка «Уралсиб» Сергей Лобанов. - Если компания разработала стратегию на захват новых сегментов рынка или увеличения доли в старом сегменте, нормально, что внутри этой стратегии есть и затраты на ребрендинг компании. И если эта стратегия в принципе действительно верная, она в результате станет приносить акционерам еще большую прибыль».