«Телесообщество не знает своего зрителя»

Компания Synovate Comcon провела исследование, целью которого было выяснить, насколько россияне доверяют телевидению. Согласно полученным результатам, с доверием телевизионную информацию воспринимают лишь 35% российских зрителей. Эксперты утверждают, что это исторический минимум, то есть беспрецедентно низкая цифра. О том, откуда у телевидения проблемы с аудиторией и можно ли доверять рейтингам, газете ВЗГЛЯД рассказал ректор российской Академии медиа Андрей Новиков-Ланской.

Грубо говоря, да. То есть качество сейчас есть, но это качество технологическое, а не, скажем так, человеческое

ВЗГЛЯД: Насколько, по-вашему, надежны статистические данные, на основании которых делается вывод о низком уровне доверия к телевидению?

Андрей Новиков-Ланской: Я отношусь к этим цифрам настороженно. У меня большие претензии к социологии и методологии опросов, к процедуре анализа данных и их интерпретации.

ВЗГЛЯД: Справедливо ли мнение, что аналогичная статистика, представляемая зарубежными источниками по ситуации в соответствующих странах, корректнее, чем российская, и что зарубежным рейтингам можно доверять, а российским – нет?

А. Н.: В странах, которые пока больше продвинуты технологически, проблема правдивости рейтингов не столь значительна, но на самом деле она общемировая. Несоответствие рейтингов реальной ситуации будет устраняться по мере объединения телевидения и интернета, ведь в интернете статистика просмотров фиксируется гораздо точнее. А пара тысяч телевизионных счетчиков, которые стоят у нас в двадцати городах (или около того) по всей стране, дают настолько приблизительный подсчет, что на его основании просто смешно всерьез делать выводы о долях и рейтингах.

Я давно борюсь с рейтингами – у нас в этой области все захвачено одной компанией, не буду ее называть. Думаю даже, что может иметь место определенный «заговор» между телепроизводителями, распространителями и рекламодателями. В общем, рейтинги – это совершенно неконтролируемая и виртуальная вещь. Но все это, заметьте, не значит, что не существует той проблемы, о которой говорят в связи с обнародованием очередной статистики и которая выявляется при любом более или менее последовательном социологическом опросе.

ВЗГЛЯД: То есть кризис доверия к телевидению действительно имеет место?

А. Н.: Есть тенденция, есть вектор. Доверие к телевидению как к источнику информации и интерпретации событий действительно падает.

ВЗГЛЯД: С чем это связано?

А. Н.: Очевидно, это связано с усилением цензуры, особенно если говорить о центральных новостных каналах, где сетка формируется прежде всего на основе новостных выпусков. Что же касается телевидения в целом, то здесь картина несколько иная. В отношении контента, который транслируется через ток-шоу, телесериалы, различные тематические программы и документальные фильмы, вряд ли можно говорить о падении уровня доверия. В этой своей части телевидение по-прежнему остается довольно мощным ресурсом воздействия на массовое сознание и коллективное бессознательное. Что вполне понятно – ведь на протяжении последних нескольких десятков лет именно телевидение являлось неким генератором базовых смыслов и общих мест, растиражированных банальностей и вообще всего языка массовой культуры. То есть телевидение остается влиятельным не как источник новостной информации, а как ресурс, предлагающий определенную картину мира.

#{interviewcult}ВЗГЛЯД: Правильно ли считать, что если сейчас люди начинают хуже относиться к телевидению из-за представления о его подконтрольности властям, то в 1990-е телевидение было символом независимости от власти и действительно от нее не зависело, за что все его уважали и любили?

А. Н.: И да, и нет. В 1990-х телевидение, действительно, было гораздо свободнее, за это его могли любить. Однако в советские годы телевидение тоже любили, хотя и за другое, а именно за качество и за массу интересных передач, а еще за гуманистический пафос, за человечность. А цензуру принимали как данность.

ВЗГЛЯД: Вы хотите сказать, что сейчас нет ни свободы 1990-х, ни советского качества?

А. Н.: Грубо говоря, да. То есть качество сейчас есть, но это качество технологическое, а не, скажем так, человеческое.

ВЗГЛЯД: Многие каналы стремятся показывать то, что, по представлению работающих там людей, зритель хочет видеть. Но ведь зритель мог уже пресытиться тем, как телевидение удовлетворяет его самые примитивные и не всегда возвышенные потребности. Возможно, он уже хочет чего-то другого, ждет от телевидения наставлений или, по крайней мере, демонстрации каких-то высоких образцов. Допускаете ли вы, что телевидению может вредить его собственный популизм?

А. Н.: Нужно иметь в виду, что аудитория неоднородна. Люди старшего поколения, привыкшие к вертикальной модели культурного и общественного пространства и к «верховной», регламентирующей роли телевидения, действительно могут хотеть того, о чем вы говорите. Для кого-то мысль о возрождении, скажем, советского телевидения, наверное, привлекательна. Но это поколение уходит.

Другое дело, что у меня есть большие сомнения по поводу способности телевидения угадывать ожидания аудитории. На мой взгляд, телесообщество совершенно не знает страны, не знает своего зрителя, у телевидения нет методов выяснения того, чего зритель на самом деле хочет. Нет обратной связи. Рейтинги – абсолютно ложная вещь. Это – один из факторов, способствующих падению уровня телевизионной культуры, снижению общего качества контента.

У нас принято считать, что люди любят смотреть на разврат и насилие, что им нравится испытывать страх. Кому-то, наверное, все это действительно нравится, но такие предпочтения вовсе не так тотальны, как многие думают. Возникает парадоксальная ситуация: телевидение изо всех сил хочет угодить аудитории, а аудитория плюется и говорит, что смотреть это не будет (хотя, конечно, все равно смотрит, потому что больше смотреть нечего или по крайней мере было нечего до недавних пор). Наличие такого коммуникативного разрыва признают, кстати, сами телевизионные начальники. Тот же Константин Эрнст прекрасно понимает эту проблему. Это проблема маркетинга как такового: производитель не знает своего потребителя. Проблема эта – общемировая, но с ней ничего нельзя сделать.

ВЗГЛЯД: Однако, скорее всего, разным каналам российского телевидения доверяют или не доверяют в разной степени?

А. Н.: Конечно, причем тут есть определенное распределение и разделение аудитории. Очевидно, что так называемый креативный класс доверяет прежде всего каналу «Дождь», а также – в меньшей степени – РЕН ТВ и Пятому каналу (петербургскому). С другой стороны, недоверие к ВГТРК и Первому каналу у этого класса предельное. Понятно, опять же, что, после того как некоторое время назад изменился имидж НТВ, этот канал в тех же кругах стал считаться помойкой.

Подчеркну, что все сказанное только что относится именно к активной оппозиционно настроенной части общества. Если же говорить о большей части страны, то мне кажется, что для нее характерна более или менее пассивная, индифферентная позиция. Люди просто смотрят сериалы и ток-шоу, оценка тех или иных каналов с точки зрения новостной политики для этой аудитории несущественна.

ВЗГЛЯД: Ко всему сказанному, вероятно, нужно добавить «победу», которую одерживает над телевидением интернет?

А. Н.: То, что интернет перехватывает у телевидения роль ресурса, формирующего представления о мире, – факт очевидный. Разумеется, интернет – тоже не идеальная вещь, там тоже много всякого мусора, но там, по крайней мере, в гораздо большей степени присутствует возможность выбора.

Тем не менее ситуация с интернетом двойственная – ведь телевидение тоже уходит в интернет, в результате возникает как бы гибрид двух разных коммуникативных средств. То есть сейчас мы наблюдаем переходный момент: кажется, что телевидение сдает позиции, потому что контент уходит из телевизора в Сеть, но на самом деле этот контент во многом является телевизионным. Думаю, что в итоге произойдет серьезная внутренняя реформа: телевидение, придя в интернет, станет немного другим. Но оно, тем не менее, останется телевидением. Ведь интернет – это всего лишь канал коммуникации, система распространения сигнала или, если угодно, площадка. А видеоконтент на каждом шагу так или иначе оказывается телевизионным продуктом.