Обычный ребрендинг

Сами же отдельные приметы ребрендинга – от совершенствования логотипа до качества грима на лицах ведущих, уж не говоря про обновление сетки вещания, – это лишь средства. Целью же ребрендинга, которая прочитывается по эту сторону экрана, является освобождение канала от имиджа немодного аутсайдера.

Внутреннее самоощущение канала – проблема во многом иррациональная, но способная вполне реально портить рейтинги. Человеку, который недоволен своим имиджем, как правило, рекомендуется сменить прическу, одежду, темп и интонации речи, пластику, манеру общения, а если не помогает, то еще артикуляцию, цвет глаз, хобби, автомобиль, место проживания, спутника жизни и на худой конец имиджмейкера.

У телеканала тоже есть организм, что позволяет проделать аналогичные манипуляции.

Дизайн крепчает

Игорь Васильков – один из основателей программы «Времечко»

Каналу «ТВЦ» не везло с логотипами. Все они были какие-то невыразительные и рождали не слишком увлекательные ассоциации. Последний логотип – разноцветные квадратики – до боли напоминал кубик Рубика, утративший актуальность задолго до третьего тысячелетия.

У «ТВ Центра» появился более выгодный логотип. Хотя бы потому, что у него есть один конкретный цвет. Красный. В этом «ТВ Центр» не повторяет никакие другие каналы. После 70 печальных лет под алыми полотнищами красный вышел из моды. Каждый канал, уважающий себя и жаждущий успеха, предпочитает что-нибудь похолоднее, поаполитичнее. НТВ – зеленый, Первый канал – синий, СТС – оранж. РТР обязан терпеть в своем трехцветном дизайне красные элементы, однако доминировать им не позволяется.

И вот «ТВ Центр», апеллируя то ли к бессмертному хиту с Мерилин Монро, то ли к рекламе жевательной резинки, решил выбрать «погорячее». Тем самым с красного цвета лишний раз снимаются политические смыслы.

И тут-то самое время вспомнить, что красный – это цвет жизни и смерти, крови и любви, огня и роз... Вообще мало ли чего еще…

Пока, правда, свободы ассоциаций канал не достиг и красным логотипом распоряжается очень скромно. Буква «Ц» внутри красного кружка похожа на латинскую «U» с хвостиком и на какой-то загадочный дорожный знак. Что он означает, сказать трудно. От того, насколько фантазийно канал будет далее распоряжаться красным цветом, зависит реализация заявленного им «ТВ-центризма», усиление если и не самой весомости и содержательной емкости канала, то иллюзии этих достоинств.

Каналу «ТВЦ» совсем не везло с заставками. Конечно, и в лимончике, и в перчике, и в ягодке, одиноко возникающих на экране, было что-то трогательное. И картинки из городской жизни тоже иногда заставляли сердце дрогнуть. Но эстетические запросы современности подобными заставками удовлетворить невозможно.

Хотим мы того или не хотим, а успех экранного дизайна сейчас зависит от того, насколько интенсивно и неожиданно он способен осваивать виртуальную пустоту. Бесконечную, бесплотную, стильно цветную. Она либо насыщается богатыми вариациями форм – и тут лидерство стабильно держит НТВ, либо вся пустота становится картинкой, степень абстрактности, жанровости и динамики которой может меняться, – как на «Домашнем» или на СТС. А у ТВЦ скудный дизайн словно ютился где-то на кромке пустоты, на виртуальной обочине.

Сейчас дизайн «ТВ Центра» предпринимает очевидные усилия, стремясь покорить глубину, плоскость и развернуть движение внутри телерамки. Чтобы зритель видел – ага, этот виртуальный простор уже застолбили и заняты его возделыванием. Поглядим, что же тут вырастет.

Пока абстрактной динамики явно больше, нежели содержательной конкретики. Временами похоже на катаклизм техногенной вселенной. А кроваво-красная карта мира в преддверии новостей выглядит как кошмар. Правда, увы, кошмар событийно обоснованный.

До мирового пожара далеко, но локальных конфликтов предостаточно для начала нового века. Хотят ли зрители агрессивного напоминания о взрывоопасности современного мира – другой вопрос.

С агрессивностью канал сейчас рискует превысить чувство меры. Для усиления мощи воздействия «ТВ Центр» обрушивает на аудиторию драматичные музыкальные темы. Закадровые же голоса, анонсирующие проекты, полны мужественности и патетики, словно возвещают об эре экстремальности. Это впечатляло бы, не будь сходного стиля анонсов на Первом и НТВ.

Погоня за самыми столичными, самыми престижными пока преобладает над желанием найти собственную специфику. Тут-то и может скрываться большая опасность.

Первые места уже заняты – ни первым государственным и мегакоммерческим, ни первым развлекательным, ни даже первым информационным «ТВ Центр», скорей всего, не станет. К модной яркой одежде, то есть дизайну, выигрышнее всего добавить очень индивидуальное, очень нестандартное лицо. Чем меньше в нем будет эталонного глянца, тем лучше. Но легко сказать…

Лица и премьеры

Ведущая Ольга Кабо, с ее обликом сказочной принцессы, заметно пережимает в проникновенности интонаций и корректности общения

Хотя нестандартность лица у ТВЦ как раз имела место. Ведущие всегда были менее прилизаны, завиты и нагримированы, чем на других кнопках. Или освещение всегда стояло так, что знаки прожитых лет на лицах оставались не скрытыми.

Так или иначе, а ведущие больше походили на живых людей, нежели на виртуальных звезд со стерильной физиологией и манекенной физиогномикой. В конце концов можно культивировать все это как стиль, а не стесняться лишних морщин, неидеальных причесок и складок на костюмах.

Почему бы и нет – после «Догмы» и при мании политкорректности. Только надо свято уверовать в правомерность, в содержательную и эстетическую ценность такого стиля. Но для подобных изысков и ТВЦ, и «ТВ Центр» чересчур консервативны.

А потому «ТВ Центр» пока идет другим путем – по магистрали массовых стандартов, не рискуя их корректировать и вносить свое авторство. Ведущих стали старательнее гримировать и причесывать. Их костюмы обрели даже чрезмерное единство стиля. Обилие у женской части светлых жакетов иногда выглядит как униформа.

Когда-то первым каналом, активно культивировавшим личности своих ведущих и корреспондентов, явилось НТВ. Чем больше у канала культивируемых персон, тем лучше он налаживает контакты с аудиторией. Тем сильнее его человеческий потенциал, а значит, энергия интерпретации реальной жизни.

Сейчас «ТВ Центр» регулярно рекламирует «лица канала», подает их как звезд большой величины, акцентирует их личностную значимость. Насколько все ведущие подтвердят их высокую оценку, заявляемую каналом, насколько они действительно привнесут в телевещание «ТВ Центра» свой личностный потенциал и сделаются неискусственными звездами, пока непонятно.

Нельзя сказать, что первые же несколько дней работы в новом режиме открыли каких-то новых интересных профессионалов. Пока по-прежнему эфир держат те, кто и всегда, – команда «Времечка», Андрей Караулов*, Алексей Пушков, Кира Прошутинская. Кто-то из них может сильно раздражать, а кто-то может просто надоесть или показаться излишне статичным в меняющемся мире. Но других пока просто незаметно.

«ТВ Центр» желает сделаться активным производителем сериалов, притом сериалов оригинальных или хитовых, что не всегда совместимо. Пока некоторые эпизоды «Принцессы и нищего» режиссера Дмитрия Месхиева могут впечатлить недежурной брутальностью в показе социального дна.

А «Чужая жизнь» просто радует своей качественностью. «Золотая теща» (спасибо, что не «Моя прекрасная теща»), видимо, адресована всем, кто не может воспринимать ничего, кроме стиля СТС, примирительно дистанцирующего от действительности.

Психология – штука упрямая. И если «Золотую тещу» будут смотреть, значит, она нужна не только рекламодателям, но и нервным клеткам зрителей. Такая популярность – социальный, а не телевизионный симптом.

По-настоящему же вызывает опасение заявленная ориентация на женскую аудиторию от 30 до 50 лет и на молодежь. Особого внимания к молодежи пока не видно, что, быть может, к лучшему. Слабо верится в удачную реализацию этой линии каналом традиционно очень взрослым, чуть-чуть патриархальным и уж точно консервативным.

Что же до злополучных женщин, то снова за их интересы и вкусы выдают слезливо сентиментальное копательство в частных жизнях. Главная премьера – шоу «Ключевой момент» – способна убить любовь и к женщинам, и к мужчинам прежде всего как к существам крайне занудным и прозаическим.

Ведущая Ольга Кабо с ее обликом сказочной принцессы заметно пережимает в проникновенности интонаций и корректности общения. Отвергнув скандальность, истеричность и хамство, тонизирующие атмосферу подобных шоу, «Ключевой момент» рискует стать аналогом незабвенной советской передачи «От всей души».

Но и попытки хоть как-то ужесточить условия шоу тоже выглядят надуманно. Расположение партнеров по выяснению отношений в двух разных сегментах, разделенных экраном, вызывает ассоциации со свиданием в тюрьме. А требование хранить молчание до определенного момента комически передразнивает гамлетовское «дальнейшее – молчание». Что ужасно нелепо при обыденной тональности и установке на внимание к рядовым, заурядным людям и обыкновенным судьбам.

На эту тему
• Андрей Левкин: К новому «Ц» следует присмотреться
• ТВ-Центр на пороге перемен
• Феномен мертвого телесезона
• Убит корреспондент ТВЦ
• Деловому ТВ не хватает зрителей
• Большая политика и ТВ неразделимы

Самый же любопытный из новых проектов – «В центре внимания». Журналистские расследования, посвященные малоизвестным, даже иногда герметичным сферам современного мира (корпоративная культура и пр.), явлениям странным, непонятным, но и ненадуманным (зомбирование), – это может собрать действительно широкую, неоднородную аудиторию.

Первая неделя существования этого проекта не позволяет сказать о нем ни много хорошего, ни что-либо плохое. Он еще в стадии становления, обретения собственной эстетики и идеологии. Сам канал «ТВ Центр» в той же стадии. Документальное кино на канале, пристрастном к общественной тематике, – тот вид телепродукции, которая может рассчитывать на органичное лидерство.

К тому же отрадно, что «В центре внимания» обращается не к мифологизированным женщинам и нафантазированным мужчинам, а к реальным людям.

* Признан(а) в РФ иностранным агентом