Дмитрий Ицкович: Есть проекты, которые должны быть

О проблемах интеллектуального издательства и о новых гуманитарных проектах Дмитрия Ицковича расспросил корреспондент газеты ВЗГЛЯД Владислав Поляковский.

Дмитрий Ицкович

- Дмитрий, расскажите немного, как вообще работают культурные институции, как работают издательства, специализирующиеся на интеллектуальной продукции?
- Практически все издательства и издательские структуры в России – равно и вообще инфраструктура культуры – работают «с двух рук»: с одной руки – это коммерческие проекты, то, что продается, другая рука – то, что не вписывается в схемы прямого маркетинга.

Причем многие издательства работают только с первым вариантом, хотя многие и с обоими. Чтобы книга продавалась и была успешной с маркетинговой точки зрения, цена должна колебаться в пределах двадцати процентов от цены прайса.

С книгами научными, трудными в редактуре, некими инновационными продуктами этого не происходит, так как риски по продажам высоки, тиражи, наоборот, невелики, а вложения в подготовку, редактуру и т. д. достаточно большие.

Отчасти то же происходит и с переводными книгами малоизвестных в России авторов. Скажем, если речь идет о книге тиражом 25–30 тысяч экземпляров, то она в ту же рыночную схему, даже с роялти, может попасть, если тираж меньше, то она в схему уже не попадает. Соответственно, тогда уже иностранные культурные институции (норвежские, шведские, французские) осуществляют финансовую интервенцию в издательскую политику – поддерживают своих авторов, свою культуру.

Российские культурные центры тоже этим пытаются заниматься, насколько я знаю, - вкладывают какие-то деньги в переводы перспективных авторов. Это такая стандартная международная практика. Через авторов брендируется государство. Тут принципиально важно создавать так называемые буферные зоны понимания.

Я недавно рассказывал об этом на семинаре – я приводил пример с китайским рестораном в Америке: с точки зрения китайцев, это американский ресторан, с точки зрения американцев – китайский. Такие буферные зоны создаются всегда при участии (или за счет интервенции) транслирующей стороны, и это происходит везде в культуре.

В современном обществе транслирующая сторона почти всегда заинтересована гораздо больше, нежели реципиент. Я с этим столкнулся, когда занимался исследованием «простых коммуникаций»: хорошо видно на примере сплетни – рассказывающий сплетню, как передающий информацию, всегда заинтересован больше, чем тот, кто ее слушает, то есть получает информацию. И тут происходит то же самое.

- Дмитрий, как бы вы в принципе охарактеризовали состояние независимых культурных институций в современной России?
- Я бы сказал, что это «подвешенность»: то есть не кризис, но и не стабильность. Понимаете, ощущения стабильности нет. Амбиции есть, а стабильности нет.

Это довольно простая вещь, мы ее проговорили на наших семинарах: в России нет богатых и бедных, есть разбогатевшие и обедневшие. Ну вот примерно так и есть. Отсутствие развитых социальных структур развивает прежде всего доверие к личным способностям, частным проектам.

Люди просто «прыгают» в дело двумя ногами, начинают с нуля, они уже не пользуются институциями, буферами. Скажем, один человек построил несколько торговых центров, заработал денег – и тратит миллионы на какую-то деревню, где в старинных условиях отливают металл, такой заповедник старины.

В принципе этот рынок обусловливает очень серьезные капиталы, сопоставимые с нефтедолларами. Этого везде много. И это характерно для России, по крайней мере на нынешнем этапе ее развития. Тут уже культурным институциям следует подстраиваться под ситуацию.

Да, при пренебрежении институциями неизбежно падает качество культурной продукции, но, мне кажется, оно довольно скоро придет в соответствие с потребностями, произойдет расслоение на массовую и элитарную продукцию с постоянным уровнем спроса, нормальными условиями рынка – думаю, это вопрос семи-пятнадцати лет. Хотя скорее пятнадцати.

С книгой Веры Павловой помогла академия критики

- Хорошо, а за счет чего, допустим, существует проект поэтической серии «ОГИ»?
- Поэтическая серия «ОГИ»: большая серия окупает себя за счет тиража, ну и издает весьма брендированных авторов – замечательная книжка Чухонцева, Лиснянская, Липкин, Павлова…

Иногда она поддерживается, причем непредсказуемо: например, Лиснянская, уже после выхода, получила премию госпечати как лучшая книга в области поэзии. С книгой Веры Павловой помогла академия критики. Основная, «поэтическая серия» существует на совокупные дотации, иногда частных: например, группа авторов или автор со спонсорской поддержкой.

Взять, допустим, проект «Сопромат». Лито, возникшее на почве интернет-комьюнити, – это интересный проект, его надо было бы и так издавать, в любом случае, несмотря на то что продаваемость невелика, а самоокупаемость не предвидится.

Просто есть проекты, которые должны быть, это идейный вопрос. Поэтическая серия живет. Раньше ее финансировал клуб напополам с издательством, сейчас клуб перестал этим заниматься.

У любой культурной инициативы всегда много авторов, но одна структура. Когда мы начинали поэтическую серию, фактически первую нормальную серию книг современной поэзии в постсоветской России, у нас была четкая идея: поэзия должна быть представлена минимальным циклом, подборкой, т. е. был необходим сборник.

Совокупность книг представляла собой дайджест современной поэзии. Столь глубокой необходимости в этом сейчас уже нет – мы создали линейку. Поэзия активна, существует уже довольно много издательств и других культурных институций, работающих в этом направлении.

Нет, правда, национальных поэтов, поэтому тут упираться уже неинтересно. По большому счету наши амбиции в этой области уже реализовались.

- Говоря о нефтедолларах – оказывают ли они какое-либо влияние на рынок культуры? Испытываете ли вы влияние этих капиталов?
- Конкретно нефтедоллары, естественно, влияют на культурную ситуацию, хотя преимущественно опосредованно.

Понимаете, если человек вкладывает деньги в интерьер своего особняка, покупает картины, он уже привносит капитал, уже развивает рынок – рынок культуры ведь общ.

То есть рынок «в тиражах» падает, а «в номенклатуре» - растет. Физически на меня и мои проекты нефтедоллары никак не повлияли, хотя я, конечно, и ощутил в какой-то момент их присутствие на рынке.

У меня свой бизнес, и контакты с источниками нефтедолларов пока не пересекались – но если пересекутся, если контакт появится, я этим воспользуюсь.

Но с другой стороны – вот существует программа книгоиздания в России, государственная программа, однако она также финансируется на «нефтяные» деньги, пусть это и не частные капиталы.

Просто, на мой взгляд, границы рынков несколько стерлись: в ситуации России все настолько сильно и сложно взаимосвязано, что говорить конкретно, скажем, о нефтедолларах или о культуре просто невозможно.

Есть деньги, есть потребности, и все это находится в непрекращающемся процессе взаимосвязи и перераспределения: нет культуры – будет культура, нет колбасы – будет колбаса.

Клуб «Билингва» после пожара

- И какими проектами вы сейчас занимаетесь?
- Сейчас я более интересуюсь семинарами – у меня маленький шаг между разными процессами; обычно выстреливает целый ряд проектов, связанных между собой.

Дело в том, что высказывание само по себе плохо хавается. Для достижения хоть какого-то результата нужно найти нормальный баланс между наукой, публицистикой и потребителем, то есть находить такие формы бытования в этом замкнутом треугольнике, которые устраивали бы всех.

- Какая часть структуры оказывается наиболее прибыльной, что приносит наибольший доход? Существует ли конкуренция?

- Наибольший доход в структуре приношу я. «Я» – я имею в виду не персоналию, а некий условный тип продаж.

Существуют, знаете ли, форматные и неформатные продажи, первые в ущерб качеству позволяют окупать вторые, это издательская политика, и от нее никуда не деться. Из подразделений структуры, если вас это интересует, наиболее рентабельны: само издательство, сайт, клубы.

На эту тему
• Двуязычный пожар
• Алена Антонова: Литература - нефть или атомная бомба?
• Виктор Топоров: Бычий цепень «Большой книги»
• Рублевка на карантине
• Пилюля для олигарха

К сожалению, «Билингва», как вы можете знать, недавно пережила пожар, на восстановление пришлось брать множество кредитов, и мы еще не все сумели отбить. Самой доходной книгой за все время существования стал, как ни странно, «Учебник рисования» Максима Кантора.

Если говорить обо всем поле деятельности, то есть сфере культурных институций, – то конкурентов как таковых у нас нет.

Конкурент – это ведь когда за что-то борешься. Но мы все в этой нише, все конкуренты, но дело одно. Вот Михаил Айзенберг курирует поэтическую серию в «Новом издательстве» – фактически это та же серия, юридически – издательство другое, а так – линейка, структура – наши.

Есть овцы, куры и прочие коровы – на том же поле, но это союзники, а не конкуренты.