Олег Кашин: Русская мечта о ребрендинге

И кажется даже, что это навсегда, и вообще непонятно, как это мы раньше без этих слов жили. Правда, такие слова, как правило, в языке все-таки не приживаются и, погуляв по газетным заголовкам, частушкам эстрадных куплетистов и разговорам пенсионерок у подъездов, бесследно исчезают, возвращаются на нечитаемые страницы словарей, уступая место новым, еще более диковинным словам.

«Плюрализм» и «консенсус» в перестройку, «брокер» и «ваучер» в начале 90-х, «секвестр» и «дефолт» в конце ельцинской эпохи, «шахид» и «силовик» в последние годы. Неологизмы отражают реальность: если в конце 80-х говорили о «консенсусе», значит тогдашние политики не умели друг с другом договариваться; если во время первой чеченской войны говорили о «федеральных войсках», значит были тогда и другие войска, нефедеральные. И так далее.

О ребрендинге шутят в «Аншлаге» и в КВН, о ребрендинге говорят с трибун партийных съездов, развлекательные журналы делают темой очередных номеров ребрендинг всего

Сегодня самое модное слово – «ребрендинг». Решила бабушка кошке кличку поменять – соседке скажет: «Я ребрендинг провела». Поменяет завсегдатай интернет-форума свой никнейм – то же самое, ребрендинг. О ребрендинге шутят в «Аншлаге» и в КВН, о ребрендинге говорят с трибун партийных съездов, развлекательные журналы делают темой очередных номеров «ребрендинг всего», фантазируя, как нужно изменить имидж ГИБДД или Почты России, для того чтобы люди научились воспринимать их по-новому.

Формально все просто: в течение последнего года два крупнейших сотовых оператора страны провели этот самый ребрендинг, основательно прожужжав этим корявым словом уши своим потребителям и просто зевакам. Но это только формально, мало ли чем сотовые операторы заняты – не становится же, например, слово «роуминг» таким же общеупотребительным.

Нет, слово «ребрендинг» стало так популярно не по воле маркетологов сотовых компаний, а потому, что идея ребрендинга в самом широком смысле, мечта об общенациональном ребрендинге давно овладела людьми в России. Другое дело, что эту мечту до сих пор никто не сформулировал. Попробуем восполнить этот пробел.

…«До свидания» по-шведски будет «хей да». В принципе это достаточно бесполезное знание – Швеция не относится к числу наиболее посещаемых русскими людьми стран, а тем, кто в эту страну по каким-то делам все-таки ездит, достаточно английского языка, который в Швеции вполне распространен. Но даже те из нас, кто ни разу не был в Швеции и ничего о ней, кроме того, что там жил Карлсон, не знает и знать не хочет, наверняка когда-нибудь узнает и запомнит, что «до свидания» по-шведски – это «хей да». Дело в том, что на выходе из каждого магазина IKEA огромными буквами написано: «Хей да! (По-шведски – До свидания!)». Хочешь не хочешь, а запомнишь. Не с первого раза, так с пятнадцатого. И с этого момента Швеция перестанет быть для тебя совсем чужой страной, потому что ты уже знаешь: Швеция – это IKEA, ты там табуретку купил и матрас. И дюжину ложек.

Даже правильные отечественные бренды, в том числе и из знаменитых и древних источников, сражаются всего-то за 20 процентов рынка

Финляндия – это Nokia, Корея – Samsung и LG. А о больших странах и говорить нечего, Соединенные Штаты – это не столько звездно-полосатый флаг или бессмысленная физиономия президента Буша, сколько Coca-Cola и McDonald’s. «Кирдык скоро вашей Америке», – говорил Данила Багров, а сам, когда выключалась камера, наверняка утолял жажду баночкой кока-колы. Я могу писать какие угодно гадости об Америке – но даже сейчас, во время написания этого текста, я курю сигареты Marlboro и волей-неволей начинаю ассоциировать себя с рекламными американскими ковбоями. И это значит, что никакой Америке не кирдык, а совсем наоборот.

Глобализация стирает границы и различия между странами, обесценивает суверенитеты и обессмысливает флаги, гимны и гербы. Русские моряки на американском судне под флагом Либерии везут груз эквадорских бананов из Германии в Литву – это про какую страну история? Китайские рабочие собирают автомобили на заводе японской компании в Петербурге – а это про какую? На этом рынке глупо размахивать флагом или петь гимн, не будет никакого патриотизма, потому что у нас есть только флаг, а у японцев – Toyota, гораздо убедительнее обозначающая национальную идентичность, пусть даже в этой «Тойоте» нет ни одной гайки японского происхождения.

Когда санитарный врач Онищенко запретил боржоми, в журнале «Огонек» вышла большая умная статья о рынке минеральной воды – о том, что на этом рынке изменится после исчезновения популярной грузинской минералки, о том, как активизируются производители поддельной воды и так далее. Статья была большая и умная, а в конце – один маленький абзац: «Но самое невеселое в этих минеральных войнах другое. Даже правильные отечественные бренды, в том числе и из знаменитых и древних источников, сражаются всего-то за 20% рынка. Остальные 80% рынка бутилированной воды делят между собой транснациональные монстры – «Кока-Кола» с ее «Бонаквой» и «Пепси» с «Аква Минерале». Это действительно очень грустная история: транснациональные корпорации одной левой переигрывают наших производителей, не оставляя русской минеральной воде ни единого шанса против разливаемой этими же транснациональными корпорациями воды водопроводной (на бутылках «Бонаквы» так и написано – «Вода из централизованного источника водоснабжения»). Это когда в Великобритании та же Coca-Cola попыталась выйти на рынок с «Бонаквой» (у них она называлась Dasani), потребители дружно бойкотировали эту воду из солидарности с местными производителями, вынудив американцев сдаться. Возможно ли такое у нас? А неизвестно. Нет у нас воды, в пользу которой страна могла бы отказаться от «Бонаквы». Коммерсанты-пораженцы заранее капитулируют перед иностранным гигантом, даже не пытаясь составить ему нормальной конкуренции.

Это только один маленький пример, а так – в России вообще нет брендов, которые бы на равных конкурировали с западными торговыми марками. Можно вспомнить историю «Русского бистро», с помпой открытого десять лет назад, когда на открытии сам Борис Николаевич Ельцин пробовал кулебяку и грозил конкуренцией «Макдоналдсу», – что из этого вышло? Да ничего. Сами испугались конкуренции и сами не предприняли ни одной попытки всерьез соревноваться с иностранным монополистом. А пиво? (Замечу, что, глядя на блюющих после пива школьников, часто думаешь – а нужно ли оно вообще, это пиво?) После кризиса 1998 года русская пивная промышленность пережила колоссальный бум, но закончился он тем, что каждая компания, добившаяся сколько-нибудь серьезных успехов на рынке, сочла за честь продаться иностранному гиганту. Даже Олег Тиньков, которого принято считать образцово-показательным русским бизнесменом-самородком продал свое пиво иностранцам. Водка? Да, на Западе знают и любят «Столичную», только вот мы никак не разберемся, кому этот бренд принадлежит и какие страны это признают. А больше настоящих водочных брендов у нас, в водочной стране, нет.

У Украины есть Nemiroff

Вот, собственно, и все. Нет больше никаких примеров. Даже Украина, ставшая (частью в реальности, частью просто стараниями наших телепропагандистов) средоточием всего нелепого и дурацкого, что только есть на постсоветском пространстве, – даже у Украины есть Nemiroff. У нас нет ничего по-настоящему своего. Пожалуй, только Газпром, но Газпром – это из разряда «зато мы делаем ракеты»; ракетами, конечно, можно гордиться, но обывателю все-таки ближе джинсы или та же кока-кола. И не стоит обывателя за это осуждать, на то он и обыватель.

В последние год-два мы много (пожалуй, даже слишком много) говорим о суверенитете и о том, как ужасно его потерять. Но суверенитет – это не абстрактный лозунг. Суверенитет – это когда страну мир ассоциирует не только с гуляющими по улицам медведями или со ржавыми баллистическими ракетами. Суверенитет – это когда 80% выручки от продажи питьевой воды остается в стране, а не уходит в штаб-квартиры транснациональных корпораций в Атланту, штат Джорджия. И так далее. Если в ближайшие годы Россия не даст миру хотя бы один-два бренда, сопоставимых с Coca-Cola и Marlboro, с суверенитетом придется распрощаться. И не говорите о качестве – собранные в России автомобили иностранных марок разваливаются не реже «Жигулей», а американские сигареты российского производства по вкусу больше похожи на советский «Космос», чем на то, что курят в Америке. Но бренд первичен по отношению к качеству, бренд – это не потребительская, а очень даже политическая категория. И в этой категории мы проигрываем всем – от Швеции до Украины.

Поэтому, собственно, нам всем и нужен ребрендинг – ребрендинг всего.