Манкировать знаниями об Америке себе дороже

Только что «все прогрессивное человечество» отпраздновало День святого Валентина, более широко известный в теории и практике мирового маркетинга как День всех влюбленных.

Есть возможность получить знание о внутренней кухне США, и мне сложно понять тех, кто отказывается от такого знания

Каждый год с приближением 14 февраля появляются громкие заявления о чуждости этого праздника, о необходимости вспомнить собственные традиции, историю и т.п. То же самое говорится о Хэллоуине, пепси и голливудских фильмах.

На школы давят, чтобы они не проводили американские вечеринки, телевидение хулит западные праздники и пропагандирует отечественные, государственные мужи с завидной частотой и регулярностью вносят новые и новые предложения об «ограничении» и «недопущении».

Иной раз мне кажется, что вся эта активность – скрытая реклама Дня святого Валентина, ведь стоит посмотреть рекламный блок по ТВ, и мы увидим, что «чуждый праздник» никуда не делся. Люди готовы в этот день расстаться со своими кровными для приобретения товаров, в большинстве своем изобретенных, брендированных и продвинутых на глобальные рынки Соединенными Штатами. Кем они произведены – дело десятое.

Запретить – сомнительный выход. В СССР чего только не запрещали – рок-музыку, джинсы, жвачку… Но как только потребовалось организовать мероприятие мирового масштаба – Олимпиаду 1980 года, – появились и производимая по лицензии кола, и жвачка, и все прочие «чисто американские» атрибуты, без которых себя не в своей тарелке чувствовал гость из любой страны мира. Да и граждане Союза всеми правдами и неправдами стремились заполучить ранее запретную «олимпийскую» продукцию.

Американцы ценят свою систему, даже те, кто ей недоволен (фото:Lynne Sladky/AP/ТАСС)

И не только «олимпийская», но и вообще импортная продукция была доступна тем партийным боссам, кто более всех старался оградить простых советских людей от ее тлетворного влияния.

Совсем оградить не получилось – импорт в СССР просачивался и официально, и подпольно. А если «фирма» были недоступна, то ее успешно заменял «самопал». В подпольных цехах и на дому изготавливались не вещи, «соответствующие традиции», а подделки под Запад, прежде всего – под Америку. Кому не доставалось и таких товаров, все равно были «в теме»: слышали, видели, знали, хотели приобрести.

Ну а дети боссов целиком были воспитаны на американской культуре потребления. Когда они подросли, и железный занавес, проржавев, рухнул, элита вся сплошь состояла из американцев. Нет, не зеркальных братьев жителей Нью-Джерси или Оклахомы, а глобальных американцев, стандартизированных граждан Pax Americana, почитающих Штаты центром мира.

#{smallinfographicright=749735}Простые смертные довольно быстро встроились в этот стандарт, тем более что в страну пришел не только ширпотреб, но и Голливуд, сетевые магазины и рестораны, интернет и много прочих «замечательных вещей», которые не только пополняли карманы транснациональных корпораций, но и промывали мозги почище любых методик, приписываемых спецслужбам. Так называемая американская система образования (никакого отношения к Америке не имеющая) пришла уже позже, и зерна ее упали на хорошо подготовленную почву.

Но тут выяснилось одно неожиданное обстоятельство. Те люди, которые много и с удовольствием читали американскую литературу, историю, философию, интересовались Америкой даже на обыденном уровне, оказались в среднем менее подвержены стандартизации.

То есть тот, кто знал хоть что-то об управляющем центре Pax Americana, оказался более способным к сопротивлению его идеологической трансляции через товары, бренды, образовательные и информационные системы. Те же, кто или манкировал знаниями об Америке, или не имел возможности их получить, попросту не могли распознать направленное на них воздействие.

Такое распознавание – важный навык, приходящий только через знание. Неподготовленный человек не видит, что его сплошь окружают предметы и явления, пришедшие из Америки.

Мой любимый пример – вовсе не праймериз «Единой России» и не сплошные франшизы заокеанских сериалов, а рестораны японской кухни. Все они (некоторые – даже в Японии) являются американскими в том смысле, что были изобретены и распространены по всему миру американцами, которые сконструировали и кухню, и логистическую цепочку, и антураж.

Так, одна из важнейших позиций меню – роллы – являются чисто американской придумкой, а в одну из крупнейших российских сетей японских ресторанов многие ингредиенты изначально завозились из США – лишь там все было готово для сетевого ресторана. «Итальянский» Валентинов день и «японские» рестораны – лишь микроскопические фрагменты глобальной американской технологии воспроизводства буржуазного быта и моделей бизнеса.

Если сюда прибавить кинематограф, телекоммуникации, социальные сети, различные системы менеджмента, то мы получим машину по воспроизводству глобального американца и формированию среды его обитания.

Уникален ли этот опыт? Отнюдь. Советский Союз пытался работать с Третьим миром и мировой системой социализма примерно так же. Отечественных промтоваров могло не хватать внутри страны, и стоили они несоразмерно своему качеству, но на экспорт, тем более в политически важные страны, они поставлялись исправно и по более чем разумным ценам.

В стране обучались студенты со всего мира, и во многих странах открывались филиалы наших вузов. Эта практика порождала болезненные перекосы внутри страны, но трансляцию советского образа жизни вовне руководство СССР поддерживало до самого падения Берлинской стены, не теряя надежды на воспитание глобального советского человека.

Сегодня, когда, с одной стороны, глобальными американскими продуктами заполнена практически вся наша жизнь, а с другой – есть возможность получить знание о внутренней кухне США, мне сложно понять тех, кто отказывается от такого знания.

Одно дело набить на айпаде в ленту Фейсбука фразу «На кой мне эта Америка?», совсем другое – действительно иметь возможность от нее освободиться. Страны, которые этого хотят, не только кропотливо изучают США, но и играют на их внутреннем поле. Даже у задавленного санкциями Ирана есть свое влиятельное лобби в Вашингтоне.

О русском я, увы, не слышал. Зачем оно, если «нас это не касается» и «там все предрешено»?..

Между тем главный нерв нынешней предвыборной кампании в США – конфликт внутреннего, локального американского космоса с маркетологами того самого глобального продукта, который мы ненавидим, но продолжаем потреблять.

Если детальное знание этого конфликта нам не пригодится, то будет молодежь отмечать День святого Валентина в следующем году или нет, уже не важно – мы и 23 февраля, и Масленицу будем отмечать по американским лекалам. Как? Ровно так же, как ходим в «японский ресторан». Мы и не заметим, что они стали американскими.

И еще один немаловажный момент. Америка – уникальный полигон, на котором сталкивались и продолжают сталкиваться традиция и социальный прогресс (пусть и заходящий иной раз в опасные крайности). Американская полития (включая сложную избирательную систему) – продукт таких столкновений. Неоднозначная и противоречивая, как любой живой организм, она в равной степени не заслуживает ни детского восхищения, ни высокомерного порицания.

Американцы ценят свою систему, даже те, кто ей недоволен. Возможно, относясь к ней с уважением и изучая ее беспристрастно, мы научимся уважать и собственную политию. Уважать, не исключая ее усовершенствования. И это будет первый шаг на пути к тому, чтобы ее уважали и за океаном.