Василий Колташов: Итоги года: С паникой на рынках рано прощаться

Укрепление рубля во второй половине декабря оживило торговлю. Россияне стали смелее тратить на новогодний стол и подарки близким. Они почувствовали, что их деньги не потеряли покупательной силы до того уровня, что маячил на горизонте в середине последнего месяца года.

Паническая скупка импортных товаров в магазинах стихла. И хотя цены в целом выросли, но они также уменьшились на многие импортные товары из-за предпраздничного укрепления российской валюты.

Урок кризиса прост: надо учиться продавать здесь и сейчас, продавать на спуске, но не на дне – разница здесь огромна

В 2014 году экономика зримо и окончательно вошла в кризис. После первой волны падения курса рубля наступила его стабилизация. Этим был успокоен покупательский ажиотаж, который вспыхнул лишь перед Новым годом.

Причем приехавшие за дешевыми товарами покупатели из Белоруссии и Казахстана вряд ли догадывались, что «вторая волна» готовит их валютам и заработкам неприятные сюрпризы.

Закупались больше всего электроникой, которая до этого часа находилась в магазинах по многу месяцев. Потому продавцы нередко ловили момент и не взвинчивали цены, а просто распродавали залежи.

Несколько месяцев торговля вяло реагировала на ослабление рубля. Связано это было с давно просевшим спросом. Однако обвал российской валюты в декабре заставил россиян срочно «спасать» свои рублевые сбережения, покупая товары не самого дешевого класса. Как и в начале года, спрос на электронику и иные импортные фабрикаты подскочил. Это позволило немалому числу продавцов поднять цены, отказавшись порой от еще недавно объявленных распродаж этих же товаров.

Это внешне логичное поведение оказалось не самым эффективным. Более всех заработали (особенно с учетом укрепления рубля в конце года) все, кто оставил ценники прежними и позволил налетчикам-покупателям разобрать завалы залежавшейся продукции. Игра на понижение принесла больше денег, чем слепая привычка повышать цены. С продажей же недвижимости дело оказалось сложнее.

Паника еще не раз поднимется по самым различным поводам, влияя на цены, на спрос, а больше всего – на суетливость потенциального покупателя (фото: Артем Геодакян/ТАСС)

Здесь даже скидки на строящееся жилье под Новый год не вызвали наплыва покупателей неготовых квартир. Потенциальные покупатели стали ныне более осмотрительны, хотя и вновь временно более активны.

Первый раз квартирная лихорадка отмечалась в начале 2014 года. Снова продавцы ощутили ее на волне падения курса рубля. Примерно втрое выросла активность потенциальных покупателей.

Но насколько выросли продажи? И что удалось сбыть? «Роскошные» трехкомнатные квартиры уходили крайне плохо. Покупатель, как обычно, искал однокомнатные квартиры в недорогих районах Москвы и Подмосковья. Именно в этом местах необъятной страны сконцентрировался спрос.

Стремление держать или повышать рублевые цены мешало продажам жилья в предновогодний период. К счастью для застройщиков, даже на волне паники продавцы вторичного жилья остались верны себе и брали паузу в сделках. Они вели себя так же, как небольшие магазины. Они помогали большому бизнесу получать прибыль, завлекая покупателя.

Продавцы электроники, что жертвовали шансом получить сиюминутную высокую прибыль с единицы проданного товара, поступали мудро. Это были торговые сети, понявшие: нужно использовать кризис, забирая доли рынка у более мелких конкурентов. Укрепление же рубля перед праздниками позволило смелым продавцам еще и не потерять прибыль в валютном исчислении.

Потому они могут и дальше демпинговать, стараясь получать прибыль с объема продаж. Те же, кто взвинчивает цены на электронику следом за курсом, могут оказаться в положении наблюдателей чужих продаж. Кризис делает более выгодной игру на понижение, и 2015 год это еще докажет.

Между тем кризис – это неприятность, с чем глупо было бы спорить. В интернет-торговле он проявится не меньше, чем везде. Здесь проблемы ждут магазины узкого профиля, если только они не предлагают уникальный, качественный и недорогой товар. Некоторые интернет-продавцы, напротив, дают бонусы покупателям и переманивают их с других сайтов.

Значительным, вероятно, в 2015–2016 годы окажется общее сокращение мелкой торговли. Здесь торговые сети будут давить конкурентов. Бутики тоже ощутят кризис больнее других, поскольку их формула «продать мало, но дорого» становится самой ущербной из всех торговых методик.

Однако даже сетям еще предстоит учиться удерживать продажи на слабеющем рынке. И главная задача – снижать цены там, где это можно, особенно отказываясь от брендов и заменяя их товар аналогами.

Январь, а следом и февраль – март закрепят состояние кризиса в сфере розничной торговли. Продавцы одежды, мебели и электроники будут завлекать покупателей скидками. Помочь им может новая волна падения курса рубля, хотя ограничителем продаж станут увольнения и снижение номинальных доходов покупателей.

В новых условиях те, кто удержит за собой большие доли рынка, смогут ограничить рост цен за счет решения о временном уменьшении наценки на товар и большем объеме закупок, чем у конкурентов. В 2015 году играть на повышение будет более сложно, чем на волне декабрьской паники. Придерживать же товар в ее разгар – не самое разумное решение, а скорее паническая реакция менеджмента, идентичная тревоге обывателя.

Спрос на иностранные лекарства просядет в предстоящем году. Отечественные производители аналогов имеют шанс, но многое зависит от государства. Дефицита лекарств не предвидится, как и низких цен. Привычку же врачей поликлиник при всяком насморке выписывать лекарств минимум на 1000 рублей народ будет бранить сильнее.

С паникой на рынках рано прощаться. Она еще не раз поднимется по самым различным поводам, влияя на цены, на спрос, а больше всего – на суетливость потенциального покупателя.

Так, рост числа обращений к продавцам недвижимости не стоит в таких случаях трактовать как знак скорого подъема на рынке. Точно так же бессмысленно видеть в толпах, кочующих по магазинам, вестник хороших времен. Урок кризиса прост: надо учиться продавать здесь и сейчас, продавать на спуске, но не на дне – разница здесь огромна.

Конечно, масса продавцов ныне льет слезы по утраченной высокой норме прибыли. Разве могли они год назад подумать, что им придется вести дела «по-европейски»? Разве не привыкли они не считать свои издержки, смело покрывая их за счет покупателя?

Увы, времена ныне совсем иные. Прежних денег у населения уже не будет (до нового подъема в экономике – точно), но с имеющимися возможностями его еще мало кто научился работать. А некоторые вовсе не хотят учиться.